BoF: "Разумный и просветленный потребитель после пандемии?" Не ждите этого!

Мировые фэшн-эксперты уверены, что после выхода из health crisis портрет современного покупателя кардинально изменится: потребитель пересмотрит свои ценности, а также уменьшит траты на одежду в целом. Они не правы, утверждает издание The Business of Fashion.

"Аналитика и прогнозы - это хороший бизнес в период потрясений, когда большинство людей, охваченный паникой, прикованы к экранам телевизоров. Тем не менее, исследования показывают, что большинство прогнозистов ошибаются. Однако почему до сих пор они существуют? Потому что, если они правы, то начинают бить себя кулаком в грудь, как гориллы, а если они ошибаются, люди просто этого не помнят", - пишет Евгений Рабкин для BoF.

Согласно большинству последних прогнозов, коронавирусный кризис побудит покупателей пересмотреть свои ценности и перевести расходы с fast fashion и luxury в сторону качества, устойчивости и общей трезвости. То есть мы будем потреблять меньше, но при этом потреблять больше осознанно и ответственно. "К сожалению, они не правы", - пишет автор The BoF.

Это правда, что во времена кризиса покупатели пересматривают свои потребности по приоритетам. В равной степени верно и то, что после прохождения кризиса они часто возвращаются к прежним схемам. Потребление моды во многом обусловлено фундаментальной потребностью, чтобы подчеркнуть и выделить свое социальное положение - "Я крутой ", "У меня есть это, а у вас нет, а толстосумы отрасли стали невероятно искусными в удовлетворении этих потребностей. Люди обычно воспринимают моду как удовольствие, когда чувствуют себя хорошо, а когда им плохо, они ощущают заботу о себе - "их словно подбирают, поднимают на ноги". Все это мы наблюдали последнее десятилетие, так почему же это должно измениться после пандемии?

Согласно прогнозам мирового фэшн-эксперта Ли Эделькорт, мир изменится, потому что люди внезапно осознают, что действительно ценно в жизни. Ли убеждена, что воздействие коронавируса заставит нас замедлить темп, отказываясь садиться в самолеты, работать из дома, развлекаться только среди близких друзей или семьи, научит быть самодостаточными и внимательными. Показы будут выглядеть странно и неуместно, реклама путешествий — смешной, планы на будущее — неубедительными…

Это прекрасный прогноз, но эта идея, если она действительно возникает в настоящее время, просто не будет длиться долго, и есть прецедент, чтобы доказать это.

Несколько лет спустя многие люди с удовольствием начали потреблять крупные бренды класса люкс

Последним серьезным экономическим кризисом, который был зафиксирован в истории, стал обвал ипотечных кредитов в 2008 году, который привел к краху рынка и рецессии. Сектор роскоши пострадал вместе с остальной экономикой, по двум причинам - в меньшей степени потому, что у состоятельных потребителей стало меньше денег и в большей степени потому, что считалось дурным вкусом делать покупки, в то время как другие теряли работу и недвижимость. «Покупки - это почти неловко и прямо сейчас немного вульгарно», - заявил в 2008 году в интервью The New York Times редактор журнала Allure.

Но несколько лет спустя многие люди с удовольствием начали потреблять крупные бренды класса люкс, хотя американский средний класс продолжал страдать. В Китае выросло количество новоиспеченных миллионеров. С конца 2008 года по январь этого года акции LVMH выросли почти в десять раз. За тот же период цена акций Kering выросла примерно в двадцать раз.

Еще один важный пункт - это быстрая мода. Ее ужасное воздействие на окружающую среду и человеческие издержки из-за неэтичной производственной практики хорошо документированы. Об этом сообщается последние несколько лет. Но мы приучили потребителей к необходимости постоянного дешевого шопинга.

Исследования показывают, что, несмотря на заявленную озабоченность по поводу устойчивости, большинство миллениалов выбирают быструю моду, так как эта одежда дешевле - то есть они хотят выглядеть более крутыми и при этом тратить меньше денег. Более того, для миллионов потребителей покупка быстрой моды превратилась в увлекательное занятие.

Что приводит меня к тому, чего я поклялся никогда не делать ранее, так это к составлению собственного прогноза, как будет развиваться индустрия моды. Через два-три года, как только вирус победит и будет создана вакцина, потребители снова начнут покупать товары у роскошных конгломератов и толстосумов fast fashion. И все эти fashion-гиганты окажутся там, чтобы выловить большой улов - забрать свою выручку, потому что они лучше всех готовы выдержать кризис.

Источник: THE BoF

Фото: ГУМ