ИИ в фэшн-маркетинге: правила и ошибки на стыке эффективности и стратегии

Буэнос-Айрес – Хулиан Рестрепо, специалист в области сторителлинга, стратегии и применения искусственного интеллекта в коммуникациях, построил свою карьеру на ключевой идее: объединении креативности, технологий и бизнеса для повышения эффективности коммуникаций брендов. Его подход однозначен: технология сама по себе не создает ценности, если она не интегрирована в стратегию. «Искусственный интеллект не заменяет людей, а расширяет их возможности», — утверждает он. В контексте, где ИИ переосмысливает фэшн-маркетинг, опыт Рестрепо предлагает ключевую перспективу: настоящим конкурентным преимуществом является не сам инструмент, а то, как бренды используют его для создания актуальных и долгосрочных ценностных предложений.

Эта статья является частью редакционной серии FashionUnited «Правила и ошибки», в которой мы собираем мнения профессионалов индустрии, чтобы с практической точки зрения рассмотреть наиболее распространенные успешные практики и ошибки в ключевых процессах глобального фэшн-бизнеса.

От инструмента к стратегии

По мнению Рестрепо, одна из главных ошибок при обсуждении искусственного интеллекта — рассматривать его как обособленное решение, а не интегрировать в более широкую систему. «ИИ — это не инструмент, а набор инструментов», — объясняет он. В этом смысле его внедрение не заменяет традиционные процессы фэшн-маркетинга, а трансформирует их.

От концепции кампании до производства изображений и видео — творческий процесс остается неизменным: арт-дирекшн, кастинг, выбор локаций, визуальный сторителлинг. Разница в том, что многие из этих этапов теперь могут быть реализованы в цифровой среде. «Раньше приходилось путешествовать, искать локации, перемещать целые команды. Сегодня тот же процесс можно воссоздать в цифровом формате, но он по-прежнему требует человеческого суждения», — добавляет он.

Что следует делать

«Если у меня есть команда из пяти человек, то теперь у меня может быть пять „сверхлюдей“», — говорит он. Ключевая задача — повысить качество и глубину работы, а не сократить ресурсы.

«Необходимо внедрять небольшие технологические элементы в уже существующие процессы», — объясняет он. Такой подход позволяет оптимизировать работу, не нарушая рабочие процессы.

«Планка поднялась для всех», — отмечает он. Это позволяет небольшим брендам достигать визуальных стандартов, ранее доступных только компаниям с большими бюджетами.

«Он позволяет создавать то, чего не существует в реальности», — подчеркивает он, расширяя роль креативных директоров и команд дизайнеров.

«Сначала нужно понять, кто вы как бренд и что вы хотите сказать», — утверждает он.

Чего следует избегать

«Думать, что речь идет только об экономии денег или сокращении персонала, — большая ошибка», — предупреждает он.

«Нужно влюбиться в проблему, а не в инструмент», — резюмирует он.

«Полагать, что достаточно одного промпта, — это ошибка», — говорит он.

Бренды, которые ищут мгновенных результатов, часто разочаровываются и отказываются от процесса.

Что необходимо учитывать?

Внедрение искусственного интеллекта в фэшн-маркетинг — это не только доступ к инструментам, но и способность бренда интегрировать их в свою структуру.

Рестрепо подчеркивает важность проработки процессов перед внедрением технологий. От создания мудбордов до внутренней логистики — ИИ может играть роль на многих этапах, но его эффективность зависит от того, как он используется. «Если у бренда нет четко выстроенных процессов, технология не решит проблему», — утверждает он.

Он также отмечает необходимость создания гибридных команд, которые сочетают в себе опыт и технические знания. «Человек, который умеет пользоваться инструментом, и тот, кто понимает ремесло, должны работать вместе», — объясняет он.

Реальные кейсы

Крупные международные бренды уже внедряют ИИ в свои маркетинговые процессы, не афишируя это. От цифровых локаций до виртуальных моделей — эти практики органично интегрируются в индустрию.

«Лучший ИИ — тот, который незаметен», — говорит Рестрепо. В этом смысле технология становится невидимым инструментом, который улучшает конечный результат.

В то же время небольшие бренды начинают использовать эти инструменты для сокращения разрыва и повышения конкурентоспособности, особенно в производстве визуального контента.

Ключевой вывод

По мнению Рестрепо, настоящая проблема не технологическая, а концептуальная. Искусственный интеллект переосмысливает то, как бренды создаются, производятся и коммуницируют, но все по-прежнему зависит от способности человека интерпретировать потребности и создавать ценность.

Резюмируя: Искусственный интеллект не заменяет креативность, а усиливает ее при стратегическом и осмысленном использовании.