Пол Спенсер, CEO Represent: о глобальной экспансии, развитии категорий и идентичности бренда

«Когда я присоединился к Represent, „парни“ [основатели Джордж и Майкл Хитон] уже создали нечто совершенно особенное, — сказал Пол Спенсер, CEO британского люксового бренда, отвечая на вопрос о своем пути у руля компании. — Моя роль заключалась не в том, чтобы корпоратизировать их детище или лишить бренд того, что сделало его успешным. Моей задачей было выстроить вокруг них инфраструктуру, команду и возможности, которые позволили бы их видению реализоваться в полном масштабе».

С момента его назначения эволюция бизнеса, к которому Спенсер присоединился в качестве первого CEO в 2022 году, стала очевидной. За четыре года Represent профессионализировала свою структуру управления, инвестировала в международные рынки и развила розничную сеть и более широкую инфраструктуру. Наряду с этим, такие шаги, как запуск женской линии и недавний дебют в рознице Юго-Восточной Азии, указывают на целенаправленное масштабирование бренда.

Именно этот подход определил решение открыть pop-up магазин в Бангкоке, Таиланд, который будет работать до 2 апреля 2027 года. Сооснователь Джордж Хитон отметил, что интерес к бренду в Азии стабильно рос благодаря шоурумам в Париже и Милане, и особенно выделялся тайский рынок. «Его творческая энергия коренится в культуре и находит выражение в велнесе, моде и музыке, — добавил он. — Как глобальный модный бренд, мы существуем именно в этом пространстве, и мы гордимся возможностью привнести туда физический опыт взаимодействия с Represent».

От США до Таиланда: как сохранить идентичность бренда и адаптироваться к локальному рынку

Спенсер отметил, что Юго-Восточная Азия в целом является «перспективным рынком» для Represent, особенно в отношении спроса на моду, люкс и стритвир, и уже рассматривается возможность более постоянного присутствия. Однако команда действует поэтапно. Выход на рынок Бангкока дает возможность «глубже понять потребителя и выстраивать бренд на местном уровне, а не просто обслуживать рынок через электронную коммерцию».

Хотя Represent осваивает новый регион, суть бренда — продукт, качество, сторителлинг — остается неизменной. «Что меняется, так это то, как мы проводим локальные активации», — отметил Спенсер, добавив, что связи с локальными партнерами позволяют бренду глубже понять региональную специфику, что не может быть просто копией их магазина в Манчестере. «Баланс заключается в том, чтобы поддерживать четкий глобальный бренд, оставаясь при этом релевантным на местном уровне».

Аналогичный подход был применен в США, которые стали одним из самых быстрорастущих рынков и крупнейших возможностей для роста Represent. «Мы вложили значительные средства в создание инфраструктуры, команды и возможностей для полноценной работы на рынке, и, что важно, наш основатель Джордж теперь базируется в Лос-Анджелесе, — сказал Спенсер. — Мы искренне верим, что в ближайшие годы США могут стать чрезвычайно значимой частью бизнеса Represent».

Признаки того, что ранее в этом году было названо «агрессивной экспансией в США», проявились в назначении бывшего генерального менеджера Adidas Yeezy Джима Анфузо на пост президента по Северной Америке. Эта смена в руководстве стала ответом на возросший спрос в США в сегментах электронной коммерции, розничной и оптовой торговли, а также на повышение узнаваемости бренда Represent в регионе в целом.

Функциональная одежда и обувь как точки роста

Задача Анфузо, наряду с руководством операциями в США, заключается в масштабировании функциональной категории 247, которая была определена как значительный драйвер роста и «невероятно захватывающая часть бизнеса», — сказал Спенсер. Запущенная в 2020 году в период, когда спрос на функциональную одежду резко вырос из-за пандемии, заставившей людей оставаться дома, линия 247 расширилась до отдельных торговых пространств и коллекций, а также женской линейки. Спенсер добавил: «Учитывая глобальный адресный рынок и структурный сдвиг потребительского интереса в сторону фитнеса, велнеса и функциональности, я считаю, что 247 представляет собой нашу самую большую возможность для роста».

Аналогичным образом, линия Represent Woman, представленная в прошлом году под руководством специально созданной для ее запуска команды, демонстрирует обнадеживающие результаты, несмотря на то, что находится на ранней стадии. Создав сильную мужскую клиентскую базу, бренд с помощью женской одежды вышел на совершенно новую аудиторию, и процесс изучения того, кем является женщина Represent, продолжается. Его первая коллекция была призвана более деликатно обновить корни бренда, уходящие в повседневную спортивную одежду, транслируя его современную сущность для женщины, которая сама определяет свою идентичность.

Спенсер добавил: «Мы не пытаемся форсировать масштабирование. Мы хотим завоевать доверие женской аудитории точно так же, как мы сделали это в мужской одежде: в первую очередь, через превосходный продукт. Если мы все сделаем правильно, Represent Woman имеет потенциал стать значимой частью бизнеса».

Кроме того, по словам Спенсера, сильную динамику показывают основные категории, такие как трикотаж, рубашки и верхняя одежда, а также обувь, которая была определена как основная возможность для роста и еще один ключевой фокус для Анфузо, использующего свой опыт работы в Yeezy. Однако для Спенсера суть расширения категорий заключается в глобальной миссии по дальнейшему развитию «гардероба Represent», диверсификации предложения бренда, чтобы позволить клиенту «жить в Represent», будь то тренировка, путешествие, работа или выход в свет.

Европа и Ближний Восток: обнадеживающие перспективы

Именно вокруг этой группы клиентов сформировалось чувство лояльности к бренду. Хотя Спенсер признал, что термин «сообщество», возможно, уже избит в индустрии, он не может не отметить, что с самого начала в основе бренда лежало особое комьюнити.

По этой причине физические пространства остаются обязательными для бизнеса, являясь не просто местами для совершения транзакций. «Магазины позволяют нам и нашему сообществу встречаться, взаимодействовать и говорить о бренде, продукте, музыке и спортивных достижениях. Этот физический опыт создает такой уровень связи с брендом, который трудно воспроизвести в цифровом формате», — объяснил Спенсер.

Как это может выглядеть в других регионах, еще предстоит определить. Помимо Великобритании, США и Юго-Восточной Азии, Represent также отмечает обнадеживающий спрос в Европе и на Ближнем Востоке. Спенсер указывает на органический спрос, растущую цифровую клиентскую базу и наличие подходящих оптовых партнеров как на ключевые факторы при оценке новых рынков. Подход намеренно избирателен: бренд стремится укрепить позиции на существующих рынках, одновременно определяя, где физическое присутствие может ускорить рост.

Таким образом, следующий этап роста в равной степени связан как с углублением основ Represent, так и с расширением географического охвата. «Великобритания остается нашей родиной, нашим крупнейшим и наиболее устоявшимся рынком, в то время как США в настоящее время демонстрируют одни из самых высоких темпов роста и имеют значительный потенциал», — сказал он. «Следующий этап — это столько же про глубину, сколько и про широту: дальнейшее укрепление позиций в Великобритании, масштабирование в США, а затем выборочное инвестирование в международные рынки, где, по нашему мнению, Represent может занять значимую долгосрочную позицию».

Этот баланс отражает эволюцию бизнеса с момента прихода Спенсера, однако руководитель осознает, что работа еще далека от завершения. «Мы все еще в начале пути. Нам всего 15 лет — мы еще подростки!» — сказал он. Задача, добавил он, заключается в том, чтобы сохранить «энергию основателей, одержимость продуктом и близость к клиенту», которые создали Represent, одновременно внедряя процессы и дисциплину, необходимые для работы на глобальном уровне.

В конечном счете, амбиции не сильно отклонились от тех же основ, с которых начинал Спенсер: взять то, что братья Хитон создали в Манчестере, и позволить этому расти, не теряя своей идентичности. «Мы хотим сделать Represent одним из определяющих британских брендов своего поколения», — сказал он. «Сейчас у нас есть возможность доказать, что мы можем взять то, что было создано в Манчестере, и построить по-настоящему глобальный бренд, никогда не теряя того ДНК, которое заставило людей полюбить его с самого начала». И, что, возможно, самое важное: «Мы должны получать от этого удовольствие!»