Ремонт одежды в тренде, но стал ли он реальным сдвигом в индустрии?

Внимание к ремонту и уходу за одеждой неуклонно растет. Потребители все больше интересуются составом вещей, сроком их службы и правилами ухода. Бренды также начинают осознавать потенциал этого направления. В первой половине 2026 года такие марки и ритейлеры, как Salomon, Kiabi и Next, запустили собственные программы ремонта, а United Repair Centre, один из крупнейших европейских операторов в этой сфере, открыл новый ремонтный хаб в Париже.

По данным Федерации циркулярной моды (Fédération de la Mode Circulaire) и KPMG, объем европейского рынка ремонта одежды и обуви в 2025 году оценивался в 2,8 млрд евро. Прогнозируется, что до 2030 года он будет расти на 5,5% в год и достигнет 3,7 млрд евро. Пока этот рынок относительно невелик и находится на ранней стадии развития. Ремонт — трудоемкий процесс, бизнес-модели для брендов еще окончательно не сформированы, а снижение качества самой одежды приводит к тому, что многие вещи просто нецелесообразно чинить. Исследования, опубликованные в первом полугодии, показали, что ремонт окупается в случае с изделиями высокого качества, поэтому дизайн, ориентированный на долговечность, не менее важен, чем сам сервис по ремонту.

На уровне государственного регулирования масштабированию сектора могут способствовать субсидии на ремонт («ремонтные бонусы»), сниженный «циркулярный» НДС и требования к экодизайну. Хотя власти постепенно уделяют все больше внимания стимулированию ремонта, решающим фактором для индустрии может стать растущий запрос со стороны потребителей. По мере того как все больше людей пользуются ремонтными мастерскими, учатся чинить одежду самостоятельно и требуют долговечных товаров, брендам придется реагировать на эти изменения.

Продолжение текста — ниже информационных блоков

Интерес потребителей смещается в сторону качества и правильного ухода

Согласно данным Google Trends, интерес к ремонту и уходу за одеждой растет с 2025 года, а обсуждения текстильных материалов набирают популярность в социальных сетях под хештегами вроде #fabrictok и #naturalfibertok. Повышенное внимание к составу тканей, в особенности предпочтение натуральных волокон синтетическим, также связано с растущей обеспокоенностью по поводу микропластика в одежде и других потребительских товарах. Потребители, разделяющие принципы циркулярности, также ожидают, что их одежда прослужит долго. Согласно отчету Circular-Conscious Consumer Report 2026 от компании Samsara Eco, в рамках которого было опрошено более 5000 участников сообщества (преимущественно представителей поколения Z), 89% респондентов рассчитывают надеть вещь не менее 30 раз, а 54% считают, что ответственность за качество лежит на бренде.

Помимо растущего запроса на качество и долговечность, ремонт становится практикой, которую люди хотят демонстрировать. «Видимый ремонт» (visible mending) превращается в стилевое высказывание: следы починки все чаще выставляют напоказ, а не скрывают. По данным отчета Pinterest Hobbies Trend Report 2026, количество поисковых запросов «идеи сашико» (японская техника декоративной штопки и вышивки) выросло на 1509%, а запросов «эстетика ремонта» — на 157%. Некоторые бренды активно поддерживают этот тренд: например, ремонтные заплатки Arc’teryx сами по себе стали желанным элементом образа.

Бренды проявляют все больший интерес к программам ремонта

Аналитики Circular Fashion News зафиксировали девять запусков и расширений брендовых программ ремонта в первой половине 2026 года. Во Франции марки Kiabi, Moea и Octobre запустили сервисы совместно с платформой Save Your Wardrobe, а бренд Salomon в партнерстве с United Repair Centre масштабировал свою программу на рынки Великобритании, Германии, Нидерландов, Италии и Испании. В Великобритании ритейлер Next запустил услуги ремонта совместно с Sojo, Primark — с The Seam, а Lanx — с Tern. В Нидерландах бренд Fabienne Chapot начал сотрудничество с Mended, а австралийский ритейлер The Iconic — с сервисом Hello Tailr.

Новые инициативы дополняют пул брендов, которые развивают сервисы ремонта на протяжении многих лет, а иногда и десятилетий:

• Barbour впервые представил услугу повторного вощения и ремонта в 1921 году и сегодня восстанавливает или чинит около 97 000 изделий в год
• Patagonia, занимающаяся ремонтом своей продукции с 1976 года, в 2025 финансовом году отремонтировала 174 799 вещей по всему миру
• Бренд Nudie Jeans, предлагающий бесплатный ремонт с 2014 года, в 2024 году выполнил 68 342 операции по ремонту и подгонке изделий
• В люксовом сегменте Louis Vuitton управляет 12 ремонтными мастерскими по всему миру, обрабатывая почти 600 000 изделий ежегодно

Финансовый фактор — одновременно главный стимул и главный барьер

В первом полугодии Научно-исследовательский институт Швеции (RISE) опубликовал исследование с участием более 3000 потребителей из Дании, Польши и Швеции, посвященное услугам по ремонту одежды. В Дании и Швеции главным мотивом для обращения в ремонт стала финансовая выгода, опередившая экологические соображения. В ходе эксперимента по выбору условий ремонта джинсов респонденты в среднем были готовы заплатить от 40% до 85% стоимости новой пары в зависимости от страны, хотя исследователи отмечают, что эти показатели следует рассматривать как верхний предел. В Дании и Швеции основным барьером для использования ремонтных сервисов стала невозможность заранее оценить стоимость и сроки работ, тогда как в Польше главной причиной отказа оказалась простота покупки новой вещи.

В то же время снижение цен, вызванное развитием быстрой и ультрабыстрой моды, делает многие предметы гардероба слишком дешевыми, чтобы их имело смысл чинить. Когда новое изделие стоит меньше, чем починка старого, цена становится решающим фактором. Именно поэтому дискуссии на уровне государственной политики во многом сосредоточены на том, как удешевить ремонт для конечного потребителя.

На уровне госполитики наибольший эффект могут дать «циркулярный» НДС и субсидии на ремонт

Государственная поддержка сектора ремонта опирается в основном на три рычага: требования к экодизайну для обеспечения долговечности и ремонтопригодности продукции, расширенную ответственность производителей (РОП / EPR) и финансовые стимулы, такие как ремонтные бонусы и сниженный НДС. Из перечисленных мер именно финансовые стимулы напрямую решают ценовую проблему, о которой говорят потребители.

Главным ориентиром здесь остается французская программа «ремонтных бонусов». С 2023 года она предоставляет потребителям мгновенную скидку в размере от 7 до 25 евро на ремонт одежды или обуви в сертифицированных мастерских; программа финансируется брендами за счет сборов в рамках РОП. В феврале 2026 года правительство Ирландии объявило о запуске аналогичной пилотной схемы ваучеров на ремонт с 2027 года.

Введение «циркулярного» НДС потенциально может оказать еще более масштабный эффект. Законодательство ЕС с 2022 года допускает снижение ставки НДС на ремонт одежды и обуви, однако на практике эту меру применяют лишь немногие страны. Согласно исследованию Федерации циркулярной моды и KPMG, введение единого циркулярного НДС на уровне ЕС в 2029 году ускорит ежегодный рост рынка примерно до 7,4%, а его объем к 2030 году достигнет около 3,9 млрд евро.

В мае Фонд Эллен Макартур (Ellen MacArthur Foundation) и 69 организаций, включая H&M Group, Decathlon, Zalando, Vinted и Arc’teryx, призвали правительства снизить НДС и налоги на труд в сферах ремонта и ресейла. Согласно отчету фонда «The New Bottom Line», эти меры могут повысить валовую рентабельность ремонтного бизнеса примерно до 41%.

Брендам необходимо понять, как монетизировать ремонт

Многие компании по-прежнему рассматривают ремонт как статью расходов на клиентский сервис, а не как источник дохода. В аналитическом обзоре, подготовленном Эксетерским университетом, Городским университетом Манчестера и брендом Finisterre, выделено шесть моделей организации ремонта. Они варьируются от собственных ремонтных центров бренда до работы через авторизованных партнеров, независимых подрядчиков и формата самостоятельного ремонта, когда бренд предоставляет клиентам инструменты, фурнитуру и инструкции.

Обсуждение преимуществ ремонта для брендов во многом касается стратегической ценности — укрепления лояльности клиентов и готовности к новым регуляторным требованиям. Однако появляются подтверждения того, что ремонт способен генерировать новую выручку в связке с ресейлом. В рамках отчета «Sorting for Circularity: Project Rewear» от Fashion for Good и Circle Economy компания United Repair Centre проанализировала данные о 1131 брендовом изделии, прошедшем через ее сервис ремонта и обновления. Ремонт, проверка качества и стирка обходились в среднем в 22,73 евро за единицу, а средняя цена перепродажи составила 73,93 евро. Это в 3,3 раза превышает затраты на восстановление, при этом 97,7% вещей были перепроданы дороже стоимости их ремонта.

—--------------------------------------------------------------------------------------

Подводя итог, можно сказать, что по результатам первой половины 2026 года ремонт одежды выходит за рамки ниши, но еще не стал масштабным индустриальным сдвигом — каким, например, уже стал ресейл. Интерес потребителей реален, количество брендовых инициатив множится, а в сегменте качественных изделий экономика процесса вполне жизнеспособна. Тем не менее рынок остается небольшим, масштабы большинства программ скромны на фоне объемов первичных продаж, а ценовой разрыв между починкой и покупкой новой вещи делает ремонт недоступным для значительной части рынка.

Источники:
-State & Prospects of Circular Fashion in Europe, 2026, Fédération de la Mode Circulaire / KPMG
-Circular-Conscious Consumer Report, 2026, Samsara Eco
-Hobbies Trend Report 2026, 2026, Pinterest
-Consumer Preferences for Digital Platform-Based Clothing Repair Service Features: Evidence from a Multinational Choice Experiment, 2026, RISE Research Institutes of Sweden (Daniel, Diener & Hunka, Cleaner and Responsible Consumption)
-The New Bottom Line, 2026, Ellen MacArthur Foundation
-Mapping the Repair Landscape in Fashion: Briefing for Business Leaders, 2026, University of Exeter / Manchester Metropolitan University / Finisterre
-Sorting for Circularity: Project Rewear, 2026, Fashion for Good / Circle Economy