'Мы буквально одержимы данными': как Жауме Микель за десять лет трансформировал Tendam

Январским утром 2026 года председатель совета директоров и CEO испанской fashion-группы Tendam, выступая перед деловой аудиторией в бизнес-школе Esade в Барселоне, охарактеризовал десятилетие своей работы одной ироничной фразой. «Мы буквально одержимы данными», — заявил Жауме Микель, объясняя, с какой скрупулезностью владелец Cortefiel, Springfield и Women'secret изучает своих клиентов, прежде чем предпринять какой-либо шаг.

Это была показательная фраза от человека, который в августе этого года отмечает десятилетие на посту руководителя. Микель занял пост CEO в августе 2016 года, когда компания еще называлась Grupo Cortefiel и представляла собой традиционный бизнес с высокой долговой нагрузкой и, по его собственному определению, опасной нестабильностью. Последующее десятилетие стало периодом нетипичной трансформации, поскольку история роста не была очевидной: выручка росла медленно, но все внутренние процессы кардинально изменились. Самым ярким подтверждением этого стала сделка в июле 2025 года, когда инвестор из Абу-Даби приобрел мажоритарный пакет акций восстановленной им компании.

Аутсайдер, выросший внутри брендов

Микель по образованию экономист, а не специалист в области моды. Согласно данным Tendam, он получил степень по экономическим наукам в Университете Барселоны и окончил программу развития управленческих кадров в бизнес-школе IESE. Его карьера началась в американских компаниях по производству одежды: он руководил европейским отделом коммуникаций в Dockers, работал в материнской компании Levi Strauss, затем возглавлял подразделение в Южной Европе обувного бренда Timberland и входил в его европейский управляющий комитет.

Он присоединился к Grupo Cortefiel в 2006 году, начав не с высшей руководящей должности, а с управления портфелем брендов — в качестве управляющего директора бельевого бренда Women'secret, который он возглавлял десять лет, добавив в 2015 году флагманские марки Cortefiel и Pedro del Hierro. К моменту назначения на высший пост он знал бренды изнутри как операционный управляющий, а не как стратег, назначенный «сверху».

Во главе компании, 2016

Микель занял пост генерального директора в августе 2016 года, а в июне 2019 года стал также исполнительным председателем совета директоров, консолидировав управление под контролем фондов прямых инвестиций CVC и PAI Partners, которые полностью выкупили бизнес после выхода Permira в 2017 году.

Его диагноз был прямолинеен, и он повторял его почти дословно на протяжении многих лет. «В 2016 году наша компания имела традиционную модель, значительный долг и высокую волатильность, — сказал он на форуме Esade. — Сегодня наша компания финансово здорова, прибыльна и способна к росту». Решение, по его словам, заключалось не столько в сокращении издержек, сколько в устранении структурного риска, присущего всей отрасли. «Это привлекательный, креативный сектор, но без четкой стратегии работать в моде чрезвычайно сложно», — предупредил он на том же мероприятии.

Ребрендинг 2018 года, когда Grupo Cortefiel сменила название на Tendam, стал публичным маркером этого сдвига: от одного флагманского бренда к мультибрендовому дому. Пандемия, по его словам, ускорила темпы. «COVID заставил нас реагировать и кардинально переосмыслить нашу стратегию», — сказал он на форуме Matins Esade.

Одержимость данными

Модель, построенная Микелем, основывается на трех столпах: лояльность, омниканальность и собственная платформа. Tendam завершила 2025 финансовый год с 27,6 миллионами уникальных участников в своих клубах лояльности — это и есть «сырье» для принятия решений, основанных на «одержимости данными», о которой он говорит. Ее e-commerce площадки превратились в мультибрендовую платформу, на которой, по данным на 2026 год, представлено около 186 сторонних брендов наряду с собственными, отобранными, по его словам, с почти клинической точностью: «Мы структурировали ее так: 60% — аналогичные бренды, 20% — бренды более высокого ценового сегмента и еще 20% — более низкого, обеспечивая идеальную взаимодополняемость», — объяснил он испанскому информационному агентству Europa Press.

Он без сантиментов объясняет, почему группа продолжает запускать новые марки — семь собственных брендов за последние четыре года, от Slowlove до OOTO. «Мы создали нишевые бренды, чтобы защитить маржинальность и не ориентироваться на всех. Мы также модернизировали физические магазины, превратив их в цифровые хабы для продаж и логистики», — сказал он. Тем не менее, он защищает розничные магазины с почти гражданской позиции: «Как ритейлеры, мы должны вносить вклад в развитие общества, потому что физические магазины создают ценность, стабильность и прогресс». Эпоха «дикого капитализма» закончилась, добавил он; необходим «социальный капитализм, где компании играют активную роль и подают пример».

Трансформация, а не история роста

На протяжении большей части срока полномочий Микеля справедливым будет утверждение, что рентабельность и балансовые показатели улучшались гораздо быстрее, чем продажи. Выручка выросла с примерно 1,13 миллиарда евро в 2016 году до рекордных 1,47 миллиарда евро в финансовом году, закончившемся 28 февраля 2026 года, — рост около 30% за десятилетие, что можно назвать уверенным подъемом, а не спринтом. Настоящая история — в качестве бизнеса: за последний год чистая прибыль выросла на 26% до 111,7 миллиона евро, EBITDA увеличился на 9,4% до 368 миллионов евро, а чистый финансовый долг был сокращен до 304,3 миллиона евро. Онлайн-продажи достигли 231,2 миллиона евро.

По собственным данным, Tendam является второй по величине fashion-группой в Испании по доле на внутреннем рынке, уступая мировому гиганту Inditex; если же измерять исключительно по выручке, она уступает таким крупным группам, как Inditex, Puig и Mango. Ее цель, как сказал Микель агентству Europa Press, — «устойчивый и прибыльный рост на 6-8% в ближайшие годы, с увеличением нашей доли рынка с 6% в 2019 году до нынешних 7%» — скромные цифры, которые, тем не менее, означают отвоеванную долю на высококонкурентном рынке.

В новостях: сделка с Абу-Даби

Для CEO его уровня Микель — не слишком яркая публичная фигура; его образ в СМИ формируется корпоративными, а не личными новостями. Главная новость за время его руководства появилась в июле 2025 года, когда Multiply Group — инвестиционная компания королевской семьи Абу-Даби, ныне входящая в холдинг 2PointZero, — приобрела мажоритарный пакет акций Tendam в размере 67,91%, при этом предыдущие владельцы CVC и PAI остались миноритарными акционерами. Это стало подтверждением правильности курса, который он выстраивал десятилетие: созданная им платформа оказалась достаточно стабильной и прибыльной, чтобы инвестор, поддерживаемый суверенным фондом, приобрел в ней мажоритарную долю. Сделка также задает новый уровень амбиций: количество открываемых магазинов утроится и достигнет около 140 в 2026 году, а Микель поставил цель достичь объема продаж в 2,5 миллиарда евро к 2030 году за счет международной экспансии, новых форматов собственных магазинов, выборочных поглощений и внедрения ИИ.

Частная жизнь руководителя

Микель не афиширует свою личную жизнь — «обычный парень, который живет своей жизнью и никого не беспокоит», как он сказал в интервью испанской газете El País, — но общие черты его биографии известны. Он родился в 1963 году в Тремпе, в каталонских Пиренеях, благодаря чему на всю жизнь полюбил горные лыжи; он бегает три-четыре раза в неделю, играет в падел-теннис и читает исторические романы летом, когда наконец может отключиться от дел. Он живет в Мадриде и в интервью испанскому модному изданию Telva рассказал, что у него смешанная семья из пяти детей — трое его собственных и двое от третьей жены, — что он с улыбкой назвал «триумфом надежды над опытом».

Его единственная слабость — обувь. «У меня более 400 пар, я коллекционер», — признался он El País и Telva. В основном это кроссовки — привычка, оставшаяся со времен работы в Timberland. Небольшие бунтарские проявления человека, который, по его собственным словам, проводит дни за экраном, — это 15 браслетов из бисера на правом запястье и несколько неброских татуировок, первая из которых — роза ветров, сделанная в тот момент, когда ему «нужно было не сбиться с курса». Чтобы уделять время семье, он заменил рабочие ужины на завтраки и редко покидает офис позже семи вечера.

Следующее десятилетие

Если спросить Микеля об уроке прошедшего десятилетия, он говорит не о цифрах, а о готовности. «Возможности не появляются случайно, — сказал он аудитории Esade. — Их нужно искать каждый день и быть готовым, когда они представятся». Спустя десять лет, с новыми владельцами и гораздо более агрессивным планом, его следующее десятилетие покажет, сможет ли наконец начаться рост, который он сознательно откладывал. Как он выразился, комментируя последние результаты: «2026 год знаменует начало раскрытия полного потенциала Tendam».

Эта статья была написана с использованием ИИ.

Эта статья была переведена на русский язык с помощью инструмента искусственного интеллекта.

FashionUnited использует технологии искусственного интеллекта для обеспечения более широкого доступа к новостям и информации для профессионалов модной индустрии по всему миру. Хотя мы стремимся к точности, переводы с помощью ИИ постоянно совершенствуются и могут содержать неточности. Если у вас есть вопросы или отзывы по этому процессу, свяжитесь с нами по адресу info@fashionunited.com.