Аналитика CPHFW SS27: цвет возвращается, нейтральные оттенки теряют актуальность
«Тихая роскошь» была одним из самых сильных направлений в моде за последние несколько лет — не столько трендом, сколько заявлением. Индустрия призывала аудиторию отказаться от логотипов, традиционно богатые семьи стали объектом для подражания, а стиль, прославленный сериалом «Наследники», и бежевый цвет стали визитной карточкой этого движения. Бренды, такие как Loro Piana и The Row, являются его ярчайшими символами. Однако в последнее время эта тенденция ослабевает, и текущий год тому подтверждение: потребители движутся к чему-то новому, где главным героем сезона становится цвет.
Возвращение цвета: факты и цифры
Согласно анализу The Data Fashion Brief, посвященному Неделе моды в Копенгагене SS27, подиумные показы подтверждают этот сдвиг. Только синий и розовый составили 20 процентов цветовой палитры всего сезона, не считая оттенков зеленого и темно-желтого. Один из крупнейших брендов, Marimekko, построил свою коллекцию вокруг синего, белого, розового и красного, с небольшим акцентом на зеленый и полным отсутствием черного в ключевых оттенках. Stine Goya использовал зеленый цвет в 17 процентах своей коллекции при среднем показателе по сезону в 4 процента, а Caro Editions сделал ставку на розовый, белый и синий как на ключевые цвета. Общим для всех стало возвращение к цвету, индивидуальному стилю, фактурным образам и форме экспрессионизма, которой недостает «тихой роскоши».
*Методология: The Data Fashion Brief разработал инструмент с использованием ИИ, который сканирует каждый образ из коллекций Copenhagen Fashion Week SS27 и маркирует его по типу одежды, крою, ткани и цвету. Каждый тренд измеряется двумя способами: насколько он доминирует в коллекции одного дизайнера и насколько он представлен в течение всего сезона. В анализ вошли следующие дома моды: Marimekko, Anne Sofie Madsen, Freya Dalsjø, MKDT Studio, Paolina Russo, by Malene Birger, Stine Goya, Baum und Pferdgarten, Nicklas Skovgaard, Collina Strada и Caro Editions.
Копенгаген важен в этом контексте, поскольку это первая из крупных недель моды сезона, опережающая Нью-Йорк, Лондон, Милан и Париж, которые пройдут в сентябре. Индустрия рассматривает ее как ранний индикатор того, в каком направлении будут двигаться остальные. На этот раз прогноз подтвердился незамедлительно, хотя сам сдвиг начался еще в 2026 году.
Jacquemus построил свое шоу весна-лето 2027, «Le Bonheur», вокруг бирюзового и оранжевого как двух фирменных оттенков. Круизная коллекция Louis Vuitton 2027, представленная в Нью-Йорке в мае, сделала ставку на насыщенные цвета: королевский синий, яркий твид и графичные акценты, заимствованные из архива Кита Харинга. Оранжевый также наводнил Нью-Йорк этим летом во время чемпионской серии команды Knicks, когда один из двух цветов команды появился на куртках и джерси.
Поисковые запросы подтверждают популярность обоих цветов. Согласно анализу The Data Fashion Brief, мировой интерес к запросу «оранжевый» за последний год вырос в среднем на 16 процентов, достигнув пика в мае — в тот же период, что и серия игр Knicks и показ Louis Vuitton. Интерес к «бирюзовому» вырос в среднем на 45 процентов, с пиком в феврале, что совпадает с показом Jacquemus.
Целевая аудитория «тихой роскоши»: детальный анализ
Фактические покупатели делятся на две совершенно разные категории. Клиент, выбирающий Loro Piana, Brunello Cucinelli или The Row, никогда не гнался за нейтральными оттенками или демонстративным богатством. Он покупал эти бренды независимо от трендов. Уходит именно «стремящийся» потребитель — тот, кто воспринял бежевый как способ демонстрации статуса, и теперь устал от нейтральной гаммы после нескольких лет ее доминирования.
Цифры также подтверждают это разделение. Loro Piana показал двузначный рост в течение 2026 года, даже на фоне замедления в более широком сегменте моды и кожгалантереи LVMH. Выручка Brunello Cucinelli за первое полугодие выросла на 9,5% по отчетности и на 13,3% при постоянном валютном курсе. Kering, напротив, только в первом полугодии 2026 года вернулся к росту, увеличившись на 1% на сопоставимой основе после двенадцати кварталов спада подряд. Кроме того, мировой поисковый интерес к «тихой роскоши» отражает историю этой эстетики: он достиг своего годового максимума в мае, затем снижался все лето, и к середине августа оказался ниже уровня той же недели прошлого года. Тот факт, что несколько независимых сигналов — как финансовые отчеты, так и поисковые данные — указывают в одном направлении, позволяет с уверенностью говорить о наличии корреляции. Тем не менее, это сигнал, а не окончательный вердикт: одного сезона отчетности и нескольких месяцев поисковых данных недостаточно, чтобы говорить о необратимом сдвиге, но пока направление остается последовательным во всех проверенных аспектах.
Цвет заполняет пространство, которое оставляет после себя бежевый как символ, не заменяя то, что на самом деле предлагала «тихая роскошь». Это закономерность, имеющая прецеденты: цвет исторически возвращался в моду в периоды нестабильности. Максимализм, последовавший за финансовым кризисом 2008 года, является ближайшим аналогом, и экономическая и геополитическая напряженность этого года соответствует той же картине.
Что это значит для брендов и ритейлеров
Копенгаген задал тон для молодых и небольших брендов сезона, но и крупные дома моды независимо движутся в том же направлении: Louis Vuitton с коллекцией Cruise 2027 и Jacquemus с Spring/Summer 2027 сделали смелую ставку на цвет за несколько месяцев до показов в Копенгагене. Таким образом, это происходит на обоих концах рынка одновременно.
Ожидается, что потребители отойдут от летней палитры — яркого бирюзового и оранжевого — в сторону розового, пыльно-голубых и более сдержанных зеленых и желтых оттенков. Однако настоящая проверка состоится в сентябре, когда пройдут показы в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже, которые либо подтвердят этот сдвиг в глобальном масштабе, либо покажут, что это было не более чем несколько ранних ставок. На данный момент направление остается единым во всех проверенных аспектах.