Как спроектировать магазин без ошибок #1: выбираем концепцию

Что отличает один магазин от другого? Почему в один мы стремимся зайти, а другой обходим стороной? Почему даже не заходя внутрь, мы уже примерно представляем себе ценовой сегмент каждого конкретного магазина?

Ответ прост: все зависит от концептуального решения. Любое торговое пространство способно продавать, главное его правильно оформить. Дизайн магазина должен быть обрамлением для товара, показывать его лучшие стороны и привлекать внимание именно к товару, а не к замысловатым архитектурным деталям интерьера или ярким имиджам.

Концептуальное решение магазина – один из мощнейших инструментов увеличения продаж, поэтому так важно уделить достаточное внимание разработке концепта на начальном этапе, особенно в текущее нестабильное время для ритейла.

Секретами создания грамотной концепции магазина с нами поделилась Екатерина Агатова, заместитель генерального директора компании Projectline.

Если вы задумались о концептуальном решении, значит, вы уже понимаете, что именно будете продавать. Возможно, уже выбраны конкретные поставщики и даже размещен заказ на поставку. Или вы оптовик, решивший добавить к своей деятельности розничный магазин, и товар уже есть у вас в наличии. То есть ассортимент уже понятен.

Существует два варианта развития ситуации:
1. Вы открываете магазин на основе договора франчайзинга, у поставщика есть готовое дизайнерское решение, и вы просто следуете его стандартам оформления торгового пространства.
2. Вы открываете магазин без договора франчайзинга, не имеете права использовать стилистику марки напрямую или открываете мультибрендовый магазин. Эта ситуация сложнее, поскольку требуется свести разные по стилистике товары и поставщиков из разных стран в едином удобном пространстве. Кажется, что понять, как должен выглядеть магазин, практически неразрешимая задача.
И если в первом варианте у вас будет готовый брендбук и франчайзи поможет с планировкой магазина и формированием ассортимента, то во втором вам придется все делать самому. Именно об этой ситуации и пойдет речь.

Вариантов стилистики и дизайнерского оформления магазина существует бесчисленное множество, поэтому полагаться на дизайнера – не лучший выбор. Кроме того, стилистика магазина – далеко не главный фактор коммерческого успеха магазина.

Архитектору нужно задавать четкие рамки, иначе процесс может занять от 4 месяцев до пары лет, пока вы достигнете взаимопонимания. А такого количества времени у вас нет, поскольку товар уже идет или лежит на складе, коллекция устаревает с каждым днем.

Давайте разберемся, на что стоит обратить внимание, чтобы процесс создания концепта был быстрым и эффективным. Но для начала, стоит ответить на несколько вопросов.

ЗАЧЕМ ВАШЕМУ МАГАЗИНУ КОНЦЕПЦИЯ?

1. Вы хотите открыть по-настоящему красивый магазин, самый привлекательный в своей нише. Это может быть ваш первый магазин, а может и далеко не первый, но задача концепции – создание торгового пространства, которым можно будет гордиться.
2. Изменилась ваша целевая аудитория. Вы решили изменить стратегию, ценовую политику или ассортимент, и соответственно меняется ваше позиционирование на рынке и портрет покупателя. Задача концепции – удовлетворение запросов клиентов.
3. Вы хотите получать максимальную прибыль. Задача концепции – увеличение количества покупок, выручки и других параметров.
Как правило, имеют место два или три ответа сразу, поэтому пора приступать к следующему блоку: разобраться в отличиях оформления магазинов разных ценовых сегментов.

Каждый ценовой сегмент (масс-маркет, премиум, люкс) имеет собственные характерные черты. Поэтому для начала вам нужно понять, в каком секторе вы будете работать. Поскольку с ассортиментом вы уже примерно определились, теперь важно подобрать правильную концепцию именно по ценовому сегменту ваших товаров.

В зависимости от этого ваши клиенты будут ожидать разный уровень дизайна и деталей в магазине, разный уровень отделочных материалов. Различия всегда кроются в мелочах, но ошибки могут стоить вам продаж: слишком высокий уровень отделки и оборудования в магазине с невысокой ценовой категорией товара может напугать клиента, и он просто пройдет мимо.

В наших головах уже укоренились стереотипы внешнего вида магазинов определенных категорий. Мы заходим в торговые точки согласно нашему уровню «кошелька», даже не осознавая этого факта. Одежда уровня TOP Shop не будет продаваться в магазине с дизайном от DIOR и наоборот.

МАСС-МАРКЕТ

● Плотность заполнения товаром – 23-35 единиц на погонный метр. Магазины специально делают достаточно тесными и полными разнообразного оборудования.
● В отделке используется небольшое количество деталей, основной упор на цветовое решение стен и имиджи. Минимум дизайнерских изысков.
● Использование недорогой мебели. Наличие мебели из дорогих материалов играет в минус: клиенты не только не оценят, но и будут считать, что ее стоимость заложена в цену товара.
● Светлые, открытые пространства, широкие входы.
● Более открытая планировка, чтобы покупатели могли без помощи продавцов найти и выбрать товар. Поскольку в магазинах масс-маркета нет индивидуального обслуживания, нужна очень четкая и понятная навигация. Кроме того, так продавцам легче следить за сохранностью товара от воровства. Удобная навигация для покупателей позволяет продавцам больше работать с клиентами в зале, что ведёт к увеличению продаж.

LUXURY

Магазины сегмента люкс выглядят абсолютно противоположным образом

● Плотность заполнения товаром от 7 до 12 единиц на погонный метр вешалки
● Используется небольшое количество оборудования, много свободного пространства.
● Используются отделочные материалы самого высокого качества, максимально приближенные к привычному для клиентов уровню жизни. Мебель из ДСП смотрится неуместно.
● Используется множество исключительно дизайнерских деталей, приятных «мелочей», которые показывают ваш вкус не только в продаваемой одежде и аксессуарах, но и в дизайне вообще.
● Открытые пространства не приветствуются, обстановка должна быть более камерной и уютной.
● Индивидуальное обслуживание требует места для спокойного и размеренного общения с продавцом один на один
● Увеличивается размер примерочных кабин, зон ожидания, появляется больше мест для отдыха. При покупке дорогой одежды и аксессуаров клиенту требуется больше времени на выбор и примерку, и более комфортные условия для этого.
● Кассовый узел уходит на второй план и может быть скрытой зоной.
● Используется менее яркое, но более точечное, направленное на товар и акцентные зоны, освещение.
● Главная задача – дать клиенту почувствовать заботу и максимальный комфорт.

PREMIUM

Магазины премиального уровня – одни из самых сложных, поскольку находятся между двумя перечисленными категориями, и требуется постоянно искать баланс. Клиенты магазинов премиального класса ожидают высокого уровня обслуживания, но пока не готовы платить за него полную цену. Цена все еще остается важным фактором, поэтому вам, как владельцу магазина, приходится угадывать, что понравится клиентам, а что может отпугнуть. Стоимость ремонта и оформления магазина уже довольно высока, поэтому придется пойти на некоторые хитрости.
● Используйте дизайнерские элементы в небольшом количестве. Это может быть декорации на стене, люстра, ковер, кресла, столы и т.д. При этом не стоит выбирать слишком дорогие материалы для демонстрационного оборудования.
● Увеличьте размер примерочных. Вместо стандартных 1200х1200, постройте кабинки 1350х1200. Хотя разница и кажется небольшой, она создает большой комфорт.
● Планировка может быть как открытой, так и разделенной на несколько отдельных зон – зависит от площади магазина.

САМАЯ РАСПРОСТРАНЕННАЯ ОШИБКА В ВЫБОРЕ СТИЛЯ ОФОРМЛЕНИЯ МАГАЗИНА.

Есть главное правило в разработке концепции: магазин – это не квартира, не стоит пытаться в его интерьер все, о чем вы всегда мечтали. Магазин создается для КЛИЕНТОВ, и ориентироваться нужно на их потребности и комфорт.

Например, если вы продаете итальянскую одежду, это должно прослеживаться в дизайне магазина. Товару нужно создавать контекст. Оформление магазина – это «обертка конфеты», которую вы продаете. Контекстом может быть не страна-производитель, а обстановка, в которой покупатели будут носить купленную одежду.

Когда мы ходим по магазинам, то подсознательно ищем единомышленников в восприятии действительности, стиля, моды, уровня престижа и т.д., поэтому выбираем те магазины, которые совпадают с нашими взглядами.

Главный совет, который поможет создать успешный магазин:

посыл, который вы хотите донести клиентам с помощью концепта, должен быть простым и понятным. Если вы сможете угадать сокровенные желания покупателей, если они легко и без усилий получат ответы на свои вопросы, в вашем магазине всегда будет много клиентов, которые будут совершать много покупок.

Компания Projectline является одной из ведущих российских фирм, профессионально работающих в области дизайна, архитектурного и инженерного проектирования и строительства розничных магазинов. За 10 лет работы реализовано более 1200 проектов магазинов и бутиков. www.projectline.ru , тел +7 (495) 663-31-42