#ФизикаМоды с Дарьей Ядерной: октябрь

Вход на российский рынок в период кризиса оказывается доступным как никогда. Какие есть возможности и долгосрочные преимущества у новых игроков рынка сегодня и хватит ли брендам запаса прочности? Об этом в нашей традиционной рубрике рассуждает эксперт Дарья Ядерная.

В октябре Knight&Frank опубликовали отчет о движении брендов на российском рынке и неожиданно много брендов открыли свои первые магазины: есть среди них и модные бренды. Можно относиться к этой новости с известным скепсисом: конечно, важно не сколько марок пришло, а сколько ушло. При подсчете открытий магазинов и закрытий очевидно, что в чистом итоге количество торговых точек в России в одежде, обуви и аксессуарах все же неуклонно снижается. Тем не менее, выход новых брендов вселяет надежду, что рынок не окончательно признан международными коллегами бесперспективным. Какие могут быть преимущества для международного бренда начать свое развитие в России сегодня?

Во-первых, закрытие магазинов неизбежно означает, что возникает неудовлетворенный спрос, так как ликвидация точек продаж не учитывает, что какая-то часть покупателей все же сохранялась за магазином. Этот неудовлетворенный спрос далеко не всегда уходит в онлайн, чаще он переключается на конкурентов, в этой ситуации выигрывают бренды, которые могут занять локацию закрывающегося пространства, будь то уже представленные на рынке или выходящие впервые.

Во-вторых, арендные ставки и стоимость персонала сегодня находятся на уровне, приближенном к минимуму, не считая многочисленных предложений об аренде на условиях «процент от оборота» и вакансий для персонала на условиях «только процент от продаж» без фиксированной оплаты труда.

В-третьих, открытие любого бизнеса, будь то в кризис или на подъеме рынка, означает первые 12-18 месяцев убыточного ведения бизнеса, так как большие первоначальные инвестиции в товар, магазин, ремонт и маркетинг серьезно перевешивают продажи, даже если покупатели и охотно приходят совершать покупки. В этой ситуации нет значительной разницы между открытием бизнеса в кризис или по его окончании в части отрицательного движения денежных средств, а предельный срок увеличения срока окупаемости не превышает 20 проц времени. При этом после окончания кризиса на этапе восстановления спроса очевидные преимущества получат бренды, которым уже удалось к этому моменту закрепиться на рынке, сформировать аудиторию и получить хорошие условия ведения бизнеса у контрагентов.

Вход на российский рынок сегодня доступен как никогда

И, пожалуй, заключительное, но далеко не последнее, на что стоит обратить внимание – инвестиции в проект при выходе на рынок номинированы в иностранной валюте. В этом смысле вход на российский рынок сегодня доступен как никогда, поскольку все расходы при конвертации на рубли становятся минимальными. Это позволит бренду на начальном этапе инвестировать в более значительные маркетинговые кампании, включая прямую рекламу на самых дорогих носителях, чего не могут себе позволить сегодня даже многие лидеры рынка. Инвестиции в узнаваемость, в массовое покрытие и формирование бренда – все это сегодня обойдется куда доступнее, чем в период роста рынка. Что же касается стоимости товара, то изначальные уступки в маржинальности для брендов, входящих на рынок – это не новость, любой учебник по маркетингу расскажет вам, что это называется «стратегия прорыва» и постепенная эскалация цен. В свое время такой политики придерживались (и продолжают во многом) Uniqlo, и это позволяет бренду быть одним из самых успешных брендов на рынке сегодня, не только выполняя, но и перевыполняя план, когда продажи многих игроков сократились на 50 проц в натуральных показателях без шанса на откат в ближайшем времени.

Таким образом, не потерять времени сейчас и выйти на рынок, когда вход на него столь доступен, а возможностей для продвижения и создания базы для будущего роста может быть ключом к долгосрочным преимуществам на рынке, если только запаса прочности бренда хватит на весь период кризиса, который, по худшим оценкам, продлится более 5 лет. По наиболее же объективному сценарию кризису пророчат еще от года до полутора, и это как раз достаточное время, чтобы укрепиться на рынке и подготовиться к новому витку роста потребительского спроса, а кто не рискует, тот, как известно, не пьет шампанское.