Занимательная арифметика для байеров

Почему российские байеры не хотят покупать

качественный товар по более низкой цене? Ответ на этот вопрос попытался найти Геннадий Суворов, директор по развитию ООО "Шипилова Фэшн Дизайн":

Дизайнерская женская одежда марки Elena Shipilova продается в сегменте от среднего плюс до премиум уже четыре года. Промышленные продажи начинались с Москвы, на которую и сейчас приходится более 50 процентов продаж. У марки появились лояльные возвращающиеся покупатели. Мы начали выходить в регионы: Тверь, Челябинск, Тюмень, Магадан, Томск, Мурманск… Но поначалу не марка Elena Shipilova находила оптовых покупателей, а наоборот байеры сами находили марку. Успешные продажи в первых региональных городах и рост объема производства потребовали активного продвижения в регионы со стороны самой марки. И выяснилось, что далеко не все региональные байеры воспринимают российскую дизайнерскую марку с энтузиазмом. Скорее наоборот, относятся с недоверием и пренебрежением.

Мы решили исследовать причины. Наиболее используемые региональными байерами аргументы:

- Мы российского дизайнера даже смотреть не будем, мы торгуем европейскими марками;
- Ваша рекомендуемая наценка 120 процентов к оптовой закупочной цене нам невыгодна;
- Коллекции российских модельеров – это три платья и два жакета по 1000 евро.

Также выяснилось, что большинство региональных байеров делают заказы для своих бутиков и сетей в славном городе Дюссельдорф. Марка Elena Shipilova рассматривает не только оптовую торговлю через региональных дилеров, но также варианты франчайзинга и концепт-магазинов. Для концепт-магазина в дополнение к марке Elena Shipilova могут потребоваться одна или несколько марок-компаньонов европейских дизайнеров, а также аксессуары. В прошлом году мы искали такие марки на выставке Who's Next в Париже, а в этом посетили Collection Premiere в Дюссельдорфе. Заодно у нас появилась прекрасная возможность пообщаться с российскими байерами на их "земле" в Германии, а также посмотреть, чем же их так привлекает эта выставка. В Дюссельдорфе для сравнительного анализа мы выбрали немецкую марку Basler по нескольким причинам: у Basler такой же широкий ассортимент как у Elena Shipilova (от блузок, до курток и пальто); Basler очень хорошо представлен и популярен в России; Basler позиционирует себя как средний плюс и выше и, последнее, ее нам порекомендовали российские байеры. Прежде чем перейти к сравнению маркетинга и ценовой политики двух марок, рассмотрим основные параметры товара обоих марок.




Даже беглый взгляд на таблицу показывает, что объективно одежда Елены Шипиловой как минимум не хуже, а по некоторым параметрам явно лучше, чем одежда Basler. Остается субъективный фактор – красивая и модная одежда или нет, но его мы здесь рассматривать не будем. Упомянем лишь, что не так давно Елена Шипилова получила премию Национальной Академии Индустрии Моды за «Лучшую промышленную коллекцию 2011», а также престижную премию сети магазинов Тиссура на fashion-конкурсе «Trance-Siberian Fashion Express».

Первый аргумент российских байеров, который можно кратко сформулировать: "Раз европейское, значит заведомо лучше российского", оказывается несостоятельным. Его можно объяснить субъективными пристрастиями, особенностями менталитета и еще чем угодно, но только не рациональной бизнес-логикой.

Рассмотрим второй аргумент о невыгодности торговли российской маркой. Для этого сравним закупочные цены и условия торговли марками Elena Shipilova и Basler.




Для дальнейшего сравнения используем позицию Платья. В коллекциях обеих марок платья имеют не менее 10 артикулов.

Условия работы с маркой Basler требуют, чтобы марка продавалась не ниже РРЦ, что для платьев составляет:

РРЦ (Basler) = Цена закупки * Курс руб./евро * Коэффициент Basler или
РРЦ (Basler) = 151евро *42.5 * 3.0 = 19 253 руб.
РРЦ (Elena Shipilova) = 5220 руб. * 2.2 = 11 485 руб.

Доходность вычислялась как отношение РРЦ к закупочной цене (в руб.). Другими словами доходность - это сколько процентов прибыли получит байер на 1 руб., вложенный в покупку платья после продажи этого платья. При определении доходности платья от Basler учитывалась стоимость "растаможки" и транспортировки до склада в Москве. В расчетах мы предполагали, что остатки после распродаж в конце сезона составят 10 процентов.

1) Базовый сценарий. При указанных выше параметрах доходность Basler составит 107 процентов, а доходность Elena Shipilova – 110 процентов. На первый взгляд доходность у Basler не намного ниже. Но при закупке одежды марки Elena Shipilova в объеме, сопоставимом с минимальным объемом закупки марки Basler, байеры получают скидку в 10 процентов. При такой скидке доходность платья Elena Shipilova будет 133 процента. Коэффициент по платью Elena Shipilova в этом случае получается порядка 2.4.

2) Сценарий: одинаковые цены. Если продавать платья от Elena Shipilova по цене платьев Basler, то доходность байера возрастет до 250 процентов (то есть в 2.3 раза выше чем у платьев Basler). Коэффициент по платьям Elena Shipilova при этом увеличится до 3.7.

3) Сценарий: одинаковый коэффициент. Если коэффициент по платьям Elena Shipilova сделать таким же, как у Basler (то есть 3.0), то доходность платья Elena Shipilova получится 170 процентов или в 1.6 раза больше, чем доходность по платьям Basler. При этом цена платья Elena Shipilova будет на 23 процента ниже, чем у платья Basler.

Получается, что и второй аргумент о повышенной доходности европейских марок также несостоятелен.

В 2012 продажи коллекций марки Elena Shipilova составили более 160 млн. руб. или около 4 млн. евро в розничных ценах. Ассортиментная матрица последней коллекции Весна-Лето 2013 насчитывает 9 капсул, 144 модели и примерно по 150 изделий на модель. Всего около 22 000 изделий.

Получается что и третий аргумент, о том, что российские дизайнерские марки не могут производить в промышленных масштабах, также несостоятелен.

Перед сезоном Весна-Лето 2013 марка Elena Shipilova подписала договор с сетью магазинов ХЦ ("Холдинг Центр"), которая насчитывает 38 магазинов и бутиков и торгует главным образом европейскими марками одежды. Байеры ХЦ поставили марку Elena Shipilova в свой флагманский бутик "Лейпциг", в секцию премиум. Начиная с сезона Осень-Зима 2013/14, руководство ХЦ приняло решение поставить марку Elena Shipilova еще в 3 бутика своей сети HC boutique. Так что теперь у российских региональных байеров есть возможность убедиться в качестве одежды от Елены Шипиловой и сравнить ее с немецкими марками, не выезжая в Дюссельдорф. Для этого достаточно посетить один из бутиков HC boutique в Москве, где продаются марки премиум сегмента. Кстати, марка Basler тоже продается в магазинах сети ХЦ, но в других, там, где продаются марки сегмента средний плюс.

По-прежнему неясно, почему российские региональные байеры не хотят покупать более качественный товар за меньшие деньги?

- Коммерческая информация -