Большая разница: распродажи в Европе и в России

В Италии на этой неделе стартует сезон летних распродаж. Для ритейлеров это пора настоящего ажиотажа в магазинах и хороший повод для рекламы. В добавок к местным покупателям специально на шоппинг в это

время приезжают тысячи туристов. Даже при колоссальных скидках распродажи по-настоящему выгодны для брендов.  Каким образом и люкс, и масс-маркет выигрывают в распродажной гонке и почему такая схема не работает в нашей стране? Не стоит ли и нашим ритейлерам задуматься о смене стратегии? На эти вопросы FU ответила эксперт по европейскому шопингу, директор агентства шоппинг-сопровождения в Италии Style Hunters, Екатерина Кулакова.

В Европе распродажи известных брендов – это такое организованное, традиционное и заранее спланированное мероприятие. Когда там начинаются летние распродажи и какие известные одежные ритейлеры в них обычно участвуют?
Европейские распродажи зимой и летом стали не просто ожидаемым событием в Европе, но уже традицией. Летние распродажи в разных странах начинаются примерно в одно время - в конце июня - начале июля и действуют до конца августа. В Италии, например, существует фиксированное время начала распродажи (в этом году 2 июля), и ни один магазин не может начать распродажи раньше официальной даты.  Обычно в распродажах участвуют все дизайнерские дома как люксового уровня, так и компании масс-маркета (Zara, H&M). Исключения составляют только люксовые марки, которые позиционируют на рынке свои вещи, как очень эксклюзивные. Это, например, Louis Vuitton, Hermes.

Как европейские бренды организовывают распродажные акции – насколько активно анонсируют этот период, как завлекают покупателей?
Многие дизайнерские дома организуют первые распродажи среди своих постоянных покупателей. За 2 недели до официального страта они рассылают своим клиентам приглашения на определённую дату, когда все вещи клиенты смогут купить со скидками 30-50%. В магазинах в это время площадь поделена на две зоны: коллекция со скидками и новая коллекция. Часто на аксессуары и некоторые сумки скидок не делают. Иногда многие бренды специально делают такой мерчендайзинг в зале: старая коллекция со скидками небрежно навешана на вешала, новая коллекция аккуратно вещь за вещью представлена на самом выгодном месте зала.

Таким образом, клиент видит визуальную разницу между "старым" (а значит, некрасивым, немодным) и "новым" (а значит, стильным и предпочитаемым). Хотя по сути вещи могут быть очень и очень похожими в разных коллекциях (некоторые базовые вещи могут переходить из коллекции в коллекцию, но в период распродаж их можно купить за полцены).

Какие коллекции обычно участвуют в распродажах? Это остатки с прошлых сезонов, как это обычно происходит в нашей практике, или широкая размерная линейка актуальных товаров?
В распродажах участвует коллекция текущего сезона. Сейчас, например, это будет весна-лето 2011 года. Нет никаких других остатков других сезонов. Вещи довольно актуальные. Например, этим летом магазины будут заполнены вещами в тренде 70х годов (актуальном этой весной) с хорошими скидками.

Размерная линейка в начале распродаж обычно широкая: представлены все размеры на одежду и обувь. Но под конец остаются чаще всего неходовые размеры (очень большие или очень маленькие). Однако отмечу, что широкий размерный ряд на одежду сохраняется дольше, чем на обувь.

Какие цели ставят перед собой ритейлеры, когда так существенно снижают цены на свои товары, даже на люксовые марки вроде D&G, Gucci, Prada?
Начиналось всё с простой задачи освобождения площадей. Как известно, новые коллекции поступают в магазины в основном два раза в год: зимой (весенне-летняя коллекция) и в конце лета (осенне-зимняя коллекция). При поступлении новой коллекции необходимо было освобождать торговую площадь от остатков с предыдущего сезона, и поэтому на остатки делали большие скидки. Не было какого-то определённого времени начала и окончания распродаж - все работали по принципу: распродать как можно быстрее оставшиеся вещи. Это касалось всех дизайнерских домов: известных как Prada, D&G, Gucci, так и малоизвестных марок.

Теперь распродажи стали не просто явлением необходимости, но и коммерческим мероприятием. Вещи со скидками не стремятся распродать за 1 день, все вещи распределяют равными пропорциями на весь период распродаж, чтобы привлечь больше покупателей. Кроме того, почти в самом начале распродаж в торговые залы выставляются новые коллекции, которые клиенты могут купить вместе с вещами распродаж. Скидки стали методом рекламы магазина и способом завлечения клиентов в магазин. Клиент, который пришёл за сумкой Prada из прошлой коллекции со скидкой 50% и заодно купил себе платье из новой коллекции.

Вообще, сейчас на рынке моды происходит такой феномен, что вещи люксовых марок становятся интересны покупателям только как дополнение к комплекту, как аксессуары. Если раньше одежда люксовой марки покупалась на долгое время, то сейчас желание покупать новые вещи каждый день заставляет клиентов выбирать марки масс-маркета как варианты основного комплекта (одежда), и уже такие комплекты дополнять люксовыми аксессуарами (сумка Chanel или обувь Prada). Уже не стыдно признаваться, что у тебя платье от Zara, сумка от Louis Vuitton, а украшения Cartier. Это считается этаким шиком - комбинировать недорогое с дорогим. Таким образом, люксовым маркам приходится конкурировать с масс-маркетом и участие в распродажах является одним из таких обязательных мероприятий.

Чем, по вашему опыту, отличаются распродажи в Европе и в России? В чем принципиальная разница поведения наших и западных ритейлеров и покупателей?
Главная разница распродаж в России и в Европе – это цена. Накрутка на вещи в России составляет 300-400%. Кожаные ботинки, которые в Италии, например, в обычное время стоят 30 евро (1200 руб.), а во время распродаж 18 евро (600 руб.). А в России в обычное время те же ботинки будут стоить 7000 руб., а в период скидок 3000 руб.
В России никогда джинсы от Armani не будут стоить в магазине 60 евро, даже в период распродаж. А вот в Европе будут. Это связано с тем, что магазинам в России нужно платить таможенную пошлину, аренду помещения, зарплату продавцам и ещё оставлять прибыль себе. В России нет как такого официального начала и окончания распродаж. Всё зависит чаще всего от правил торгового центра, где расположен магазин, от того, когда начнут распродажи конкуренты.

Покупатели в Европе и покупатели в России чаще всего выбирают разные стратегии покупок в распродажи. Европейцы более терпеливы: они с зимы будут охотиться на выбранную вещь в магазине и ждать, когда на неё появятся летом скидка, чтобы потом в первый день распродаж купить её быстрее других.

Наши русские покупатели чаще всего не ждут и покупают понравившуюся вещь сразу. Хотя сейчас среди русских появилась новая тенденция - делать обновления всего гардероба в Европе в период распродаж. У нас очень много таких клиентов, которые не делают вообще покупок в России, приезжают два раза в год в Италию и закупают полный гардероб всей своей семье: начиная с нижнего белья и заканчивая шубой. По их словам, это получается выгоднее в несколько раз и затраты на поездку оправдываются на 100%.