А.Горб: Фэшн-ритейл по скорости сравним с боксом

Как грамотно спланировать закупку, чтобы выполнить план продаж? Сложно ли это: торговать эффективно? Андрей Горб, руководитель отдела развития брендов Karen Millen и Oasis, автор нового тренинга "Планирование

бюджета закупок и оптимизация продаж в магазинах одежды" в Fashion Consulting Group рассказал FashionUnited как принимать верные решения, планировать и продавать так, чтобы потом не было "мучительно больно".

Какие ошибки

чаще всего совершают в модном ритейле при планировании бюджета закупок?
Если отвлечься от вопроса выбора товара байером и говорить только о цифрах, то принципиальных ошибок две. Они и являются самыми распространенными: сделать большую закупку и не продать товар, согласно поставленным планам, и сделать закупку ниже реального товарооборота. И если во втором случае мы говорим об упущенной выгоде, то первый пример приводит к затовариванию, увеличению расходной части, что, как следствие, "съедает" прибыль.

Если ошибка в планировании уже совершена, что делать?
Для ответа на данный вопрос нужно хорошо разобраться в структуре ценообразования, понимать периодичность и долю поставок, а также иметь возможность влиять на сейловую политику. Я говорю о том, что поправить ошибку можно, только проводя постоянный анализ целого ряда данных. Делая это, ритейлер в середине сезона должен понять, как идут дела, и если прогноз негативный, то наступает время действовать. Поступательное снижение розничных цен, безусловно, приведет к снижению маржинальности, однако повысит оборот и позволит очистить зал от того товара, который ритейлер уже скоро совсем вынужден будет убрать из зала, так как отдаст приоритет новому товару. В этой связи хочу подчеркнуть важность постоянного анализа работы магазина в динамике (трафик, коэффициент конверсии, данные о среднем чеке и пр.). Многие компании пренебрегают данными, которыми могут пользоваться, чтобы поправить положение в ходе сезона. Еще один важный момент: для принятия решения о досрочном снижении цены нужна предпринимательская смелость. Однако предпринимательская жадность находится с ней в постоянном конфликте, а промедление в принятии такого решения даже в несколько недель на практике играет злую шутку.

Как изначально грамотно спланировать закупку, чтобы план продаж был выполнен?
Какого-то универсального рецепта нет, важно понимать с какой информацией ты можешь работать. Если магазин существует какое-то время и можно пользоваться аналитикой предыдущих периодов, то это облегчает задачу, но не делает ее простой. Нужно понимать, какие изменения по сравнению с анализируемым периодом ожидают ваш бизнес внутри компании (изменение цены, график поставок, смена дизайнерской команды) и во внешней среде (появление конкурентов, изменение потоков покупателей в вашей локации). По совокупности этих факторов делается прогноз-настроение, то есть ритейлер определяется с направлением развития событий (падение, рост, стагнация). Если речь идет о новом магазине, то необходимо проведение исследования, включающего подсчет потенциальных посетителей, а далее в соответствии в данными вашей бизнес-модели можно рассчитать примерный план продаж, от него и будет построен план закупки. В моей практике формирование плана для нового магазина никогда не расходилось с реальным его выполнением более чем на 15 процентоа. Однако эта, казалось бы, достаточно небольшая цифра существенно уменьшает прибыль предприятия.

Планирование бюджета закупок и оптимизация продаж в магазинах одежды. Как все предусмотреть? На что следует обратить внимание в первую очередь?
Всего, конечно, предусмотреть невозможно. Не секрет, что бюджет зачастую подтверждается за 6 и более месяцев до начала нового сезона. Однако работа с информацией о ходе своего бизнеса и анализ работы конкурентов (это распространенная практика) может позволить среагировать быстрее. Современный рынок по продаже модных товаров настолько быстрый, что сравнить его можно с боксом, где скорость реакции и мобильность зачастую решают исход. В начале 2009 года ритейлеры ощутили спад покупательской активности, но товар был заказан до наступления кризиса. Мы все знаем, к чему тогда это привело: повсеместные скидки, а уже в новом сезоне "наглый покупатель", понимая, что высокого спроса на рынке нет, выжидал сейловые предложения как никогда. В таких условиях возможность мгновенно принимать решения (даже непопулярные) спасла многих предпринимателей от надвигавшейся угрозы.

Какие существуют модели закупок? В чем их особенности, различия, преимущества и недостатки?
Ключевыми можно назвать две модели закупок: жесткая и гибкая. В жесткой ритейлер вынужден заранее определяться с товаром и бюджетом, эта модель не позволяет делать существенные изменения после размещения заказа. Гибкая система распространена далеко не везде, как правило, речь идет про крупные компании, имеющие быстрое производство, размещающие заказ на товар незадолго до его продажи. Такая схема позволяет произвести актуальный и модный товар по ходу сезона. Принципиально обе схемы схожи в том, что стоимость бюджета ритейлер должен понимать заранее, невзирая на то, какой именно товар будет произведен. Важнейшее значение имеет оптовая стоимость единицы товара и планы продаж, остальное вторично.

Что еще нужно учитывать, чтобы выйти на планируемую долю остатков в течение сезона?
Как бы пафосно это ни прозвучало, ритейлер всегда должен думать и наблюдать. В ходе встреч с коллегами из других брендов-ритейлеров менеджеры всех уровней, наряду с владельцами, постоянно общаются, обсуждают то, что происходит сейчас, и чего ждать завтра. Обсуждению подлежат прямые и косвенные причины падения и роста продаж, это всегда работа с массой информации, часть которой для многих остается скрытой. Иногда на рынке происходят странные вещи, а компании принимают странные, на первый взгляд, решения. Однако при анализе данных, которые скрыты от посторонних глаз, можно объяснить почти все.

Текст: Наталья Попова, FashionUnited