Андрей Бурматиков: Бери тяжелее, поднимай выше
loading...
Турбулентность в российско-украинских отношениях нагнетает атмосферу беспокойства и неопределенности, что несомненно сказывается на потребительском спросе. Причем ситуация в разных ценовых сегментах российского рынка одежды развивается разнонаправленно и с разной динамикой. Так, в масс-маркете в течение весенне-летнего сезона майский рост выручки опять сменился снижением, и даже сезонная распродажа не позволит компенсировать падение, которое накопительным итогом составит порядка 10 проц LFL. Причем некоторые компании с более точным баингом демонстрируют ноль или даже небольшой рост, а многие локальные лидеры – значительное падение. А так как большинство компаний планировали в 2014 году хороший прирост и соответственно увеличили бюджет, то падение выручки привело к более глубокому дисконтированию и, соответственно, снижению маржинальности продаж. В среднем сегменте, который представлен в основном европейскими брендами, ситуация более драматичная. Многие мультибрендовые ритейлеры даже отказались выкупать часть коллекций заканчивающегося сезона и значительно урезали бюджеты наступающего сезона осень-зима. В итоге выручка скорее всего упадет в этом сегменте не менее чем на 15 проц LFL. Причем даже лидер рынка в среднем сегменте Adidas, который отличается агрессивным маркетингом и планированием роста, в этом сезоне предоставляет скидки 70 проц (ожидается до 90 проц), и вполне возможно новый сезон начнется сразу с акций стимулирования продаж. Ну а люкс живет своей жизнью, как в том анекдоте: как сделать миллиардера миллионером?
Надеюсь, что санкции не будут введены. Но если это произойдет, то хоть оно и будет направлено на сырьевые отрасли, далее волной приведет к росту внутренних тарифов и, естественно, ударит по кошельку массовых потребителей. А значит, и покупательская способность снизится.
По Вашему мнению, как сейчас лучше действовать российским компаниям, дизайнерам?
Как ни парадоксально, российские компании (и особенно российские дизайнеры) действительно могут извлечь пользу из сложившейся ситуации. Причем основываясь на абстрактной формуле, что, дескать, кризис для одних – угроза, а для других – новые возможности, используя поднимающийся в новых реалиях социальный запрос – патриотическую волну и рост гражданского самосознания. Бренд «Сделано/Разработано/Изобретено в России» приобретает новое звучание и лояльность. Ну а если оно при этом «Произведено в Китае», то тоже не так страшно, так как приобретает все более дружественные оттенки.
Ваши прогнозы дальнейшего развития событий на российском рынке.
В целом картина очень напоминает кризис 2008 – 2010 годов, со всеми теми же признаками: отток капитала в 130 млрд долларов, газовый конфликт с Украиной, Южная Осетия. Из-за роста курса доллара (+28 проц в 2009/2008) выручка в рублях выросла, а в долларах упала (-18 проц в 2009/2008). Очень важно отметить, что падение сменилось таким же резким ростом выручки в долларах (+15 проц в 2010/2009) и продолжилось в последующие годы. Как только стихнет турбулентность, падение сменится ростом (вторая половина 2015, 2016).
Вы уже много лет занимаетесь модой. Почему Вы выбрали именно эту область? Как давно Вы "в деле"? С чего начиналась Ваша карьера?
Мне посчастливилось учиться на первой кафедре рекламы и маркетинга МГУ им. Ломоносова в начале 90-х. Мы наизусть зубрили кирпич Котлера и ничего не понимали. А так как время было голодное, то я сам зарабатывал себе на хлеб… Я могу собственными руками скроить, сшить и посадить на человека самое сложное, что есть в одежде – мужской костюм. А потом я стал директором одного люксового бутика, затем другого, а затем я открывал магазины масс-маркет, стал ездить на закупки в Европу…
А что было потом? С какими брендами Вы сотрудничали?
В 1996-1997 я стал первым менеджером бутика Pret-a-porter De Luxe «Ангел» в галерее «Актер», в месяц мы делали выручку до 460 000 долларов с 70 кв. м. Это был самый успешный магазин одежды люкс того времени. Мне удалось собрать в команду талантливых людей. Так, один из них сейчас – кандидат искусствоведения, а другой – директор моды в глянцевом журнале. Так я получил первые уроки баинга и организации продаж. Но мне всегда хотелось выглянуть из-за кулис модного бизнеса и открыть для себя, как работает маркетинг в моде – вернуться с багажом практического опыта к тому, что изучал в университете. И тогда мне встретились два фантастических человека – Анна Лесбсак-Клейманс и Ануш Гаспарян. Мы изменили нашу жизнь и в какой-то степени индустрию моды в России, так как стали внедрять маркетинг моды через образование в «Высшей школе экономики» и практическую консалтинговую работу с российскими компаниями моды.
С кем сотрудничали больше: с ритейлерами/дизайнерами? Какова специфика?
Работа бизнес-консультантом в индустрии моды в течение почти 20 лет дала мне одно уникальное преимущество. Можно сказать, я приобрел опыт двадцати специалистов и топ-менеджеров, так как досконально изучил десятки разных бизнесов – от детской одежды до мужского делового костюма, от люкса до масс-маркета. Конечно, разные проекты дали разные результаты. Например, разработанный моей командой в Sela концепт ассортимента и ритейла был тогда значительным шагом вперед, а компания из Ростова-на-Дону Elis из производителя пальто стала федеральным розничным брендом женской одежды total look, в чем есть и моя заслуга. В то же время пришлось применять меры кризисного менеджмента в отношении коммерческого по своей идее, но не имевшего никакой организационной структуры проекта – замечательных дизайнерских брендов Султанны Французовой и Евгении Островской. Начиная работу с клиентом, я всегда обсуждаю с ним важный факт: я подхожу ко всем моим клиентам как тренер к спортсменам – с полной отдачей и креативом. Но к финишу спортсмены приходят всегда по-разному: кто-то первым, а кто-то – последним. Одного порыва тренера недостаточно, нужны воля к победе, разум и сила самого спортсмена. В этом плане меня поразила (и была наслаждением) работа в двух проектах – с Борисом Остробродом (Sela) и с Аленой Ахмадуллиной. Борис Михайлович научил меня нескольким принципам, главный из которых я считаю моим кредо: «Бери тяжелее, поднимай выше». Иными словами, нельзя достичь результата, если не браться каждый раз за более сложную задачу. Целый год мне довелось консультационно сопровождать проект первой линии Алены Ахмадуллиной и разрабатывать бизнес-план второй линии. Она, с моей точки зрения, концептуальнее и современнее всех российских дизайнеров выразила мифологию и метафизику русского стиля. Надеюсь, время ее триумфа еще придет.
Вы стали главой маркетингового агентства PROfashion Consulting. Что это за проект? Каковы его задачи, кто вошел в команду?
Совместно с Олесей Орловой и Татьяной Белькевич – руководителями одноименного издательского дома – мы создали PROfashion Consulting. Мне удалось привлечь команду самых талантливых специалистов и топ-менеджеров, с кем мне довелось работать в российских компаниях индустрии моды. Наше УТП – способность к синтезу и интеграции бизнес-процессов индустрии моды благодаря тому, что мы прошли на практике все их уровни от техники продаж и выкладки товаров до социокультурного прогнозирования тенденций моды и маркетингового позиционирования. Интеграция бизнес-процессов маркетинга, экономического планирования и управления, визуального мерчандайзинга, ассортиментной политики создает эффект синергии. Говоря простым языком, если в бизнесе возникают проблемы - отклонение от плана продаж, большие товарные остатки, неэффективный розничный концепт, низкая конверсия, могут быть еще десятки других – благодаря комплексному маркетинговому аудиту мы достаточно точно определяем слабые точки бизнеса и предлагаем стратегию его развития.
Какие цели Вы ставите на ближайшую перспективу?
Наша команда амбициозна и решительна. Наибольшую внутреннюю отдачу мы получаем от работы с российскими брендами. В настоящее время мы работаем над несколькими крупномасштабными стартапами, которые, уверен, громко заявят о себе в ближайший год-два. При этом мы считаем очень важным, чтобы доступ к нашим знаниям и технологиям не ограничивался масштабом бизнеса и ресурсами компаний. Для этого ежемесячно проводятся семинары по всем ключевым бизнес-процессам, на которых мы рассматриваем самые разные примеры из практики и обсуждаем опыт всех участников. Семинары проводятся примерно раз в месяц строго по расписанию на год вперед и объединены в логичный целостный курс, что позволяет удобно планировать поездки и повышать квалификацию специалистов.
Мы стремимся внести свой профессиональный вклад в развитие национальной индустрии моды как неотъемлемой части имиджа России. Наша цель – объединить профессионалов России и всего мира, используя универсальный язык Моды и Бизнеса.
Интервью: Наталья Попова, FashionUnited