Fashion-показ: задачи и главные заблуждения

В рамках Деловой программы Volvo-Недели моды в Москве состоялся мастер-класс аналитика моды Андрея Аболенкина об основах подготовки и проведения показа или презентации коллекции. Начал эксперт с главных

заблуждений, связанных с проведением показа, затем рассмотрел основные формы показа, перечислил цели и задачи презентации, после чего подробнее остановился на такой важной составляющей как информационная работа.
 
Список заблуждений
 
1. Цель любого дизайнера или марки – это показ на Неделе моды.
Как отметил Андрей Аболенкин, многие воспринимают показ на Неделе моды как символ успеха. Однако слава и успех не приходят автоматически после показа. Тем более что, по мнению аналитика, жанр показа на Неделе моды сейчас переживает кризис. Например, последняя парижская Неделя запомнилась темами, не связанными с дизайном напрямую. "Возникает вопрос: зачем тогда вообще проводить показ? Мы вкладываем деньги, а все что получаем - это некий информационный шум, светский повод. Именно поэтому вопрос об информационной работе здесь является самым важным", - заявляет эксперт.
 
2. Люди ищут вашу одежду.
"Сейчас предложение на рынке настолько большое, что искать никто ничего не будет. Нужно ориентироваться на аудиторию, которой можно что-то продать. Это базовое положение", - отмечает Андрей Аболенкин. Если говорить о показе, то главным приемом в предложении одежды, по его словам, является "Обольщение". Такие приемы, как "Присоединение" (стремление зрителя ассоциировать себя с происходящим на подиуме) и "Следование" (желание быть похожим на эту картинку) уже не действуют. Необходимо заставить зрителя захотеть купить одежду. Поэтому нужно очень четко подходить к выбору формы показа.
 
3. На показ ходят смотреть на вещи.
Подиумное представление коллекции – далеко не единственное. По мнению Андрея Аболенкина, это одна из классических форм, которая со временем будет использоваться все меньше и меньше. Ее действенность становится все слабее, поскольку все меньше публики ходит на показ, чтобы смотреть на вещи. Как отмечает аналитик моды, публика на показе больше смотрит на автора. Люди заинтересованы только в одном: очень быстро вынести четкое, тезисное представление о намерениях автора. В связи с этим дизайнеру нужно стараться смотреть на свой показ со стороны. "Сразу становится ясно, что не может быть заинтересованности в рассматривании каждой отдельной вещи – с учетом того, что у публики это может быть 60-й показ в сезоне. Может быть заинтересованность в том, чтобы выйти и оставить в памяти два предложения: дизайнер такой-то, делает это" – подчеркивает эксперт. Только потом, если это информация нужная, люди идут в шоу-рум, обращаются к дизайнеру, ищут информационные ресурсы, с тем, чтобы получить информацию о конкретных вещах. "Именно поэтому нужно думать о том, какое послание мы закладываем в показ. Это касается абсолютно всего - способа стилизации, формы представления, сколько мы даем выходов...  Все это нужно, чтобы оставить у публики четкое представление о том, чем вы увлекались последний сезон", - заключает аналитик моды.
 
Цели и задачи показа
 
По словам Андрея Аболенкина, цели с практической точки зрения можно условно разделить на три группы:

• Цели, связанные с узнаваемостью;
• Цели, связанные с имиджем;
• Маркетинговые цели.

Самое простое – представить аудитории и специалистам результаты своей работы, если уже есть готовая система дистрибуции, готовая публика, которой нужно с целью закупок ознакомиться с коллекцией. Устраивается показ - и знакомство происходит. Во-вторых, это может быть реклама места продаж – если у вас есть бутик, место, где вы принимаете своих клиентов, или монобрендовый магазин, показ помимо прочего, служит целью узнавания, где можно приобретать вашу одежду.
 
Речь может идти и об изменении представления о ваших вещах. Это не новый ход, но используется достаточно широко, отмечает Аболенкин. В качестве примера эксперт приводит компанию Томми Хилфигер. Этот бренд лишний раз доказывает, что простые вещи можно представить как одежду из более высокого сегмента, и в результате продавать их в 4 раза дороже, чем вещи непосредственных конкурентов. Для этого устраиваются показы в рамках Недель моды - в основном расписании, в удобное время; много денег вкладывается в оформление, задействуются звезды… То есть, все те приемы, которые обычно используются большими марками, работающими в прет-а-порте де люкс. В России в таком стиле работает Кира Пластинина. Но здесь, по словам эксперта, нужно быть очень осторожным. Публика начинает понимать, что это - попытка скрыть реальное положение и свойства вещей.      
 
Задачей показа может быть и выход на новую аудиторию (более молодую, взрослую), новые рынки. Такой показ тоже должен быть тщательно подготовлен.
 
Альтернативы показу на Неделе моды
Как подчеркивает Андрей Аболенкин, сегодня существует множество других форм показов, которые могут использоваться под конкретную задачу.
 
Показы в месте продаж. Это самостоятельные показы, на отдельных площадках. Сейчас по стоимости организация таких показов примерно сравнялась с показами на Неделе моды. Но в данном случае можно самостоятельно выбирать аудиторию, время, больше внимания уделять оформлению и т.д. Здесь есть масса своих преимуществ. Аудитория при этом не теряется.
 
Презентация - очень модная форма показа, которая сегодня все чаще используется и в России. Это не подиумное представление коллекции, а представление моделей одежды на манекенах или в форме живых картин на определенной площадке. Главное преимущество данной формы подачи в том, что она не ограничена по времени. Помимо этого зрители очень близко общаются с вещами (с подиума материал плохо прочитывается). Данная форма презентации идеальна в том случае, если есть задача вплотную показать вещь. Еще одно преимущество – воздействие пространства, когда помещение начинает рассказывать о вещах. В случае с презентацией появляется возможность оформить помещение таким образом, чтобы его характеристики  передавались на вещи. Очень важно для продаж и присутствие автора. Это показывает его уважение к происходящему, и придает событию важность.
 
Еще одна актуальная форма представления коллекции – это фильм. Как напоминает Андрей Аболенкин, впервые на это пошел в конце 90-х Хельмут Ланг – в 1997 году показ был представлен в виде фильма, но большого резонанса тогда не получил. К этой форме вернулись только спустя 10 лет. Сегодня появляется большое количество интересных с художественной точки зрения фильмов для того чтобы представлять коллекции. "В этом случае мы говорим не о том, что мы показываем вещи. Мы показываем имиджи. Если у марки есть сильная имиджевая составляющая, которая требует для своего представления технических средств, тогда эта форма является оптимальной" - подчеркивает аналитик моды.
 
Сетевое представление коллекции – сегодня, безусловно, является важной формой. В настоящее время все больше марок берут продажи в свои руки – производители переходят от представительств к собственным магазинам. Данный общемировой тренд отражается и на том, как они эти коллекции представляют. Среди фэшн-компаний есть разные подходы, насколько сетевые трансляции могут быть доступными. Кто-то предоставляет так называемые "билеты в первый ряд" – когда очень ограниченное количество публики может смотреть в Интернете показ одновременно с тем, как он представляется на подиуме. Кто-то делает эту форму представления абсолютно открытой.
 
Частный (закрытый) показ как форма сегодня также нередко используется. Так, например, работает Том Форд, напоминает Андрей Аболенкин. Однако в данном случае, подчеркивает эксперт, нужно помнить, что форма закрытой презентации связана с очень осторожным отношением к информационной работе.
 
Вполне удачной формой показа, по словам эксперта, может быть и представление коллекции для прессы.
 
Информационная составляющая – то, для чего устраивается показ. Если зрители и СМИ не получают информации, значит показа не было.
При этом, как отмечает Андрей Аболенкин, важно помнить, что нельзя полностью раскрывать содержимое показа до его сценического представления. Перед показом нужно сделать такую подготовку, чтобы на него захотели прийти. "С помощью слов это сделать невозможно, потому что сегодня информация при помощи текста практически не передается. Единственное, что 100%-но работает – это картинка. Однако попытка описать коллекцию словами все же необходима", - подчеркивает эксперт. По его словам, в пресс-релизе должны быть прописаны основные вещи. Одновременно дизайнер должен для себя четко определять направления коллекции. Перед показом необходимо проводить чистку – исходя из стилистической задачи. Также нужно подготавливать к рассылке имиджи. Должно быть четкое представление о том, кого вы хотите видеть среди гостей на показе. Питательная среда моды – первые ряды. На показах нужны специалисты, готовые говорить о моде, заключает аналитик.