Осудили и оценили

Скандальная, провокационная, неприличная… Рекламные кампании известных мировых брендов порой работают больше и лучше, когда ролики производителей начинают запрещать или осуждать.

Видимо, подобное и случилось с итальянской компанией Benetton, которая в ноябре прошлого года запустила скандальную рекламную кампанию со слоганом "Unhate" ("Нет ненависти"). Стало известно, что на международном фестивале рекламы "Каннские львы" гран-при в категории "Пресса" получила серия принтов для Benetton "Unhate" от агентства Italy Fabrica Treviso. Стоит добавить, что фестиваль "Каннские львы" считается наиболее авторитетным международным конкурсом производителей рекламы. Он проводится традиционно в конце июня во Франции.

Напомним, реклама Benetton посвящена борьбе с нетерпимостью во всех ее проявлениях. Она состоит из шести постеров, на которых изображены целующиеся известные мировые политики и религиозные деятели, которые в реальной жизни враждуют. В рекламную серию против ненависти Unhate вошли целующиеся политические оппоненты, среди которых президенты США и Венесуэлы Барак Обама и Уго Чавес, канцлер Германии Ангела Меркель и президент Франции Николя Саркози, лидеры Израиля и Палестины Биньямин Нетаньяху и Махмуд Аббас, главы Южной и Северной Кореи. Самым скандальным оказался постер, на котором Папа Римский Бенедикт XVI целует египетского имама Ахмеда Эль-Тайеба. Все фотографии представляют собой фотомонтаж. Плакат вызвал недовольство в Ватикане. Представители Benetton быстро извинились перед Папой в официальном пресс-релизе и исключили изображение с Бенедиктом XVI из своей рекламной кампании.
 
Менее креативной, но наделавшей также много шума оказалась реклама другого производителя одежды - американского бренда Nike. Она стала первой запрещенной рекламой в Twitter. На днях об этом объявил британский регулятор рекламы ASA. ASA признал незаконными рекламные сообщения, которые размещали в своих аккаунтах известные английские футболисты Уэйн Руни и Джек Уилшир из-за того, что не указали, что это реклама.

Рекламная кампания Nike на популярном сервисе микроблогов была запущена в начале 2012 года. Она стала частью программы бренда Make It Count (в русском варианте - "Каждый шаг на счету"). Nike - спонсор футбольных команд "Манчестер Юнайтед" (там играет Руни)  и "Арсенал" (там играет Уилшир). 1 января 2012 года Руни разместил в Twitter сообщение: "Мое решение - начать год как чемпион и завершить его как чемпион". После сообщения стоял тэг #makeitcount gonike.me/makeitcount, ведущий на сайт кампании Nike. Сообщение Уилшира в Twitter гласило - "В 2012 году я вернусь в свой клуб - и буду готов постоять за свою страну".
 
В компании Nike заявили, что поклонники футболистов, подписанные на их аккаунты в Twitter, знают о спонсорских отношениях бренда с футбольными клубами. Так что подписчики должны были понять, что ссылка, в которой упоминается бренд Nike, - это реклама. Но британского регулятора это утверждение не убедило. В своем заключении он сообщил, что содержание твитов футболистов было утверждено у маркетингового отдела Nike, а в тэге Twitter отсутствовало слово ad ("реклама") или какое-либо другое указание на его рекламный характер. Поэтому рекламная кампания была признана незаконной.
 
"Twitter - относительно новая для нас территория, - заявил представитель ASA Мэтт Уилсон. - Люди экспериментируют и используют микроблоги для связи с клиентами, но ведь там действуют те же правила рекламы".

Стоит отметить, что Руни, имеющий 4,8 млн фолловеров, пока не удалил твит с рекламой Nike. А вот аккаунт Уилшира, насчитывающий 1,3 млн подписчиков, пару недель назад был временно заблокирован по неустановленной причине. Новость о запрете рекламы в Twitter пришла во время Евро-2012 и добавила игроку сборной Англии по футболу Уэйну Руни немного популярности, а спортивному бренду Nike - цитируемости в новостных агентствах. А значит, запрещенная реклама сыграла на руку американскому производителю.