• Home
  • V1
  • Fashion
  • Анна Бочарова: Покупатель стал более рациональным

Анна Бочарова: Покупатель стал более рациональным

By FashionUnited

loading...

Scroll down to read more
Fashion

В связи с кризисом в российском ритейле наблюдаются новые тенденции. Магазины приносят меньше прибыли, а потому ассортимент товара начинают корректировать. Как ведет себя покупатель сегодня, как изменить его поведение и чем выгодно начать торговать?

Об этом FashionUnited спросил у Анны Бочаровой, бизнес-тренера, консультанта по управлению и организационному развитию. Семинар Анны Бочаровой "Антикризисное управление магазином" состоялся накануне в рамках открывшейся в Петербурге выставки "Индустрия моды".

Какие тренды влияют на развитие российского ритейла?

Российский ритейл сейчас находится в интересной стадии развития - период оптимизации затрат и управления себестоимостью. Нестабильная экономическая и политическая ситуация, колебания курсовых значений валют и социально-демографические факторы - основные источники изменения в организации розничной торговли. Мир стремительно меняется, и розница вынуждена быстро принимать решение, как реагировать на внешние факторы.

Что характерно для фэшн-сегмента в ритейле сегодня?

Один из интереснейших трендов фэшн-сегмента – выбор покупателями одежды и обуви российских брендов. Мы начинаем постепенно формировать устойчивый и выраженный сегмент покупателей (сейчас их примерно 20 проц от общего числа клиентов розничных магазинов), которые целенаправленно формируют гардероб из вещей российских брендов. Покупатель стал более внимательным к деталям, отделке, качеству изготовления предметов имиджа. Продавцы отмечают, что количество вопросов о тканях, материалах, эксплуатационных свойствах увеличивается. К сожалению, большинство управляющих брендами компаний не имеют четкой системы продвижения и популяризации своей торговой марки. Основную работу выполняют либо оптовые клиенты, либо сами конечные покупатели (по принципу «сарафанного радио»).

Как экономический кризис повлиял на рынок одежды, обуви, аксессуаров?

Есть несколько направлений влияния экономической стагнации на фэшн-рынок.

Цена. В настоящее время прослеживается четкое разделение ценовых сегментов. Покупатели четко разделились на преимущественные группы-клиенты, для которых принципиально низкая цена (при этом покупатель не всегда готов отказаться от учета технического качества, прогнозов по длительной и беспроблемной эксплуатации и соответствию трендам) и клиенты, которые продолжают делать покупки в магазинах премиального сегмента. Средний сегмент кризис затронул в преимущественном виде.

Срок принятия решений о покупке. Покупатели выбирают одежду и обувь более тщательно, зачастую совершая больше одной примерки, задают множество вопросов продавцам, при этом вопросы могут быть повторяющимися (покупатель перепроверяет информацию из разных источников).

Рациональность покупки. Соотношение рациональных и эмоциональных покупок смешается в сторону первого типа. Многие магазины, к сожалению, не проводят коррекцию программ обучения торгового персонала или совсем не обучают своих работников, как следствие, теряют таких клиентов.

Возвраты товаров и покупательский "рэкет". В ритейле заметно увеличение количества претензий и рекламаций клиентов, при этом в 70% случаев повод для предъявления требований магазину либо надуман либо намеренно сфабрикован. Формируется тип посетителей -"стяжателей", зарабатывающих на исках предприятиям розничной торговли.

Как следствие всех перечисленных факторов, снижается конверсия, средний чек. Но при этом, следует отметить возрастание «комплексности» покупки, особенности в тех магазинах, которые успели поработать с ассортиментом и передали продавцам навык составления total-look.

П

очему в кризис некоторые бренды закрывают часть магазинов? И как Вы считаете, есть ли плюсы в такой стратегии компаний?

Кризис-время, когда на первое место для большинства компаний выходит необходимость сохранить бизнес. Развитие не стоит в списке первоочередных задач. Розничные компании пересматривают ассортиментную и ценовую политику, проводят оценку торгового и административного персонала, определяя наиболее перспективных сотрудников, которых необходимо удержать и другие мероприятия для оптимизации своего бизнеса. Вполне естественным является анализ рентабельности как всей сети в целом, так и каждой торговой точки в отдельности. Кризис требует бережного отношения к финансам и стимулирует закрытие убыточных магазинов. Я считаю такие решения разумными и всегда поддерживаю у своих клиентов. Единственное исключение - если магазин, не приносящий прибыли, занимает стратегически ценное место. В таком случае, решение о закрытии стоит еще раз пересмотреть, возможно, достаточно будет достигнуть "0" рентабельности торговой точки.

Как нужно управлять магазинами, чтобы оставаться «на плаву»? Охарактеризуйте основные ошибки управляющих магазином (управленческие, организационные, маркетинговые, финансовые).

Конечно, в ежедневной практике управляющие совершают много неэффективных и ошибочных действий.

Основную причину неудач при управлении в ритейле могу озвучить как отсутствие стратегического видения своего бизнеса. В ежедневной рутине собственники магазинов и управляющие забывают о том, что важно идти «от» клиента. Необходимо постоянно отслеживать изменения покупательского поведения и корректировать работу магазина под эти изменения.

Управлять торговым персоналом, а не впадать в зависимость от 1-2 относительно эффективных (относительно, потому что не всегда в розничном магазине есть процедура оценки результатов торгового персонала).

Крайне важно работать с ассортиментом. Меняется пропорция и размерная сетка. Покупатели все чаще приходят с нестандартными запросами (детские балетки с «мышками» 45- го размера). В процессе закупки учитывайте особенности фигуры, строения стопы и другие анатомические и физиологические особенности потребителя.

Покупатель должен получать эмоционально активные впечатления в вашем магазине. Для этого проводите регулярное обучение продавцов – они должны работать с энтузиазмом и профессионально общаться с посетителями.

Ка

к изменился покупатель? Какие тренды в покупательском поведении преобладают сегодня?

Покупатель стал более рациональным. Импульсные покупки стали совершаться редко. Потребители учатся экономить, зачастую в магазине одежды и обуви можно встретить клиента со списком приобретений. Такой посетитель торгового зала не готов отказываться от плана покупок. Возрастает доля покупателей, которые «встраивают» вещь в гардероб, иными словами каждый предмет тщательно анализируется на совместимость с теми вещами, которые уже есть в наличии.

Покупатели стали более внимательными. Запоминают цены, состав материалов, могут отличить вещи из прошлой и актуальной коллекции. Эта тенденция стимулирует честность со стороны продавца, т.к. иногда возникает соблазн переоценка коллекций прошлых сезонов и представление их как новинок.

Покупатель стал более терпеливым в части совершения покупки. Многие посетители розничных магазинов присматривают одежду и обувь во время поступления в торговый зал, но покупки совершают в период распродажи.

Покупатели поколения «Y» во многом формируют сложную ситуацию в ритейле. Традиционная розница не готова ко встрече с таким типом клиента. Эти потребители кардинально отличаются от традиционных. Они любят экспериментировать, выбирают и носят яркие вещи и аксессуары, следят за трендами. Они готовы менять образ и пробовать новые торговые марки. Они охотно делятся впечатлениями с другими людьми. Им важно опосредованное общение (интернет). У большинства магазинов нет интернет-представленности, программы подготовки продавцов-консультантов не учитывают особенности коммуникаций с «Y», а если учесть, что по оценкам социологов, среди живущих ныне в России людей не менее 15 проц принадлежат к этой специфической аудитории, то понятно, какую упущенную прибыль получат магазины.

Покупатели еще меньше доверяют консультантам торгового зала. Информация от сотрудников магазина перепроверяется в интернет-источниках, а также путем сбора мнений знакомых. Появился новый тип посетителя торгового зала – те, кто категорически против участия продавца в выборе товара.

Покупатели стали чаще демонстрировать сложные типы поведения (вплоть до деструктивных), тем самым усложняя задачу консультанту зала эффективно общаться и приводить к продаже.

Покупатели не доверяют рекламе и не откликаются на стимулирующие акции. Отказ от СМС-рассылок в рамках страны уже принимает массовый характер. Попытки активного взаимодействия с покупателями со стороны магазинов воспринимаются клиентами как назойливое, раздражающее воздействие.

Как

привлечь в магазины потенциальных покупателей? Возможно, нужно искать новый язык общения с клиентами?

Приоритетными направлениями для работы с покупателями можно назвать те, которые позволяют одновременно и продавать продукцию и становятся каналом привлечения новых клиентов.

Индивидуальное обслуживание. Продавцы должны уметь поддержать и развить беседу на любую темы (т.н. сторителлинг), предоставить посетителю всю требуемую информацию о товаре и бренде. Ключевое значение приобретает эмоциональный интеллект и применение его в продажах и коммуникациях с покупателем. Вот почему магазины наконец-то перестали при отборе соискателей отдавать предпочтения исключительно молодым сотрудникам. Сейчас успешным консультантов в магазине может стать и более опытный человек. Например, у моего постоянного клиента – сети магазинов премиального сегмента (первые и вторые линии глобальных брендов)- лучший продавец обувного направления – Светлана, ей 71 год! Это конечно, не правило, но тенденция. Успешнее работает именно более старший по возрасту продавец.

Интернет-коммуникации с покупателями. Информация о вашем магазине должна быть общедоступна. Покупателю действительно важно получить данные из разных источников. Решающую роль для совершения покупки может сыграть все – от истории торговой марки и ее философии до фотографий образов. Покупатели захотят общаться с теми, кто уже приобрел. Им нужны советы и идеи по формированию look-ов. Интернет – реальный источник работы с покупателями.

Что нужно сделать, чтобы магазины приносили прибыль? (Ассортиментная политика, ценовая политика).

Для начала следует провести аудит работы магазина сейчас. Для этого пригласите независимого эксперта. Посчитайте где вы зарабатываете, а где теряете деньги. Поговорите с покупателями – иногда они придадут вашим мыслям верное направление. Посетите 2-3 выставки, из которых одну – в другой стране. Только после того, как будет проведен анализ, вы сможете составить план оптимизации магазина.

Чем выгодно торговать сегодня?

Идеи для розничного бизнеса. Это гериатрические товары в отдельном магазине и в виде специализированной секции в магазине более широкой специализации. Расширение ассортимента магазина за счет товаров с узкими свойствами (например, для магазина косметики – косметика с антивозрастными эффектами, парфюмерия). Товары, повышающие качество жизни – от ортопедических товаров до облегчающих передвижение приспособлений. Одежда и обувь для беременной женщины и молодой мамы, в которой она может работать, при этом не производя впечатление большого воздушного шара. Сопутствующие товары, которые являются «баловством», но позволяют окружить ребенка роскошью и сохранить радостные воспоминания (например, колготки для выписки из роддома, шубка для ребенка младше 1 года, аксессуары). Формирование тематических наборов для тех, кто не имеет возможность или не хочет терять время на покупки (запас белья на период 3-6 месяцев, который магазины доставляют непосредственно на дом покупателю). Многие религии являются источником изменений в повседневной жизни последователей и, как следствие, предполагают приобретение разнообразных новых товаров – от имеющих символическое значение (ювелирные украшения, талисманы, обереги, знаки места в иерархии) до специфической одежды, обуви, продуктов питания, книг и т.д.

Интервью: Галина Утешева, FashionUnited

анна бочарова
ИНДУСТРИЯ МОДЫ