К 2026 году AI-агенты станут нашими гидами по шопингу, и поколение Z уже задает этот тренд

Представьте: вы хотите приобрести черные ботинки Balenciaga. Вы открываете Google, вводите «Balenciaga boots black» и начинаете привычный ритуал: бесконечные результаты, вкладки, фильтры, размеры, цены... Пролистывание, сравнение, сомнения, и снова по кругу.

Именно таким стал современный опыт совершения покупок: ассортимент товаров стремительно растет, а внимание потребителей, наоборот, падает. Поиск отнимает много времени, путь клиента к покупке (customer journey) становится все длиннее, коэффициент конверсии падает, а бренды продолжают платить за каждый клик и показ, пока покупатели страдают от паралича выбора.

А теперь представим ту же ситуацию в 2026 году. Вы хотите ту же самую пару ботинок, но шопинг начинается не с поисковой строки, а с диалога с вашим AI-агентом.

Яркий пример: OpenAI фактически стала одним из крупнейших конкурентов в ритейле, запустив торгового агента внутри ChatGPT. Потребители могут совершать покупки непосредственно в ChatGPT, получать персонализированные еженедельные подборки на основе своих предыдущих приобретений, экономя часы на пролистывании страниц. ИИ выполняет сравнение за вас.

Но есть ключевое различие: ChatGPT — это не Google. Здесь нельзя купить место в выдаче или пробиться в топ с помощью SEO.

ИИ выбирает бренды на основе ясности их позиционирования — именно поэтому Glossier и Skims первыми были запущены на ChatGPT. Концепцию каждого из этих брендов можно описать одним четким предложением, поэтому ИИ точно понимает, для кого они предназначены и когда их рекомендовать.

Поколение Z — драйвер изменений в покупательском поведении

Эти поведенческие изменения уже происходят. Данные Google Trends показывают, что с мая по декабрь 2025 года количество запросов по таким терминам, как «AI shopping» и «shopping agent», выросло на 1900% (график ниже), что свидетельствует о явном росте осведомленности и намерений потребителей. Покупатели больше не просто ищут товары — они активно ищут рекомендации.

Одновременно происходит сдвиг в потребительском доверии. Отчет McKinsey и Business of Fashion за 2026 год показывает, что 41% потребителей доверяют результатам поиска генеративного ИИ больше, чем традиционной рекламе, а 85% отмечают более высокую удовлетворенность от покупок с помощью ИИ по сравнению с обычным шопингом.

Но настоящий катализатор изменений — поколение Z.

Согласно отчету Vogue Business «Gen Z Broke the Marketing Funnel», почти каждый третий потребитель поколения Z считает, что шопинг стал бессмысленным занятием. Бесконечный скроллинг, постоянный поток сообщений от брендов и продажи через инфлюенсеров превратили шопинг в информационный шум.

В результате поколение Z меняет свои покупательские привычки. Они ищут азарт «охоты» за вещами на ресейл-платформах и в винтажных магазинах. Они возвращаются в офлайн-ритейл за впечатлениями, а не за эффективностью. Они ищут советы в более узких, приватных цифровых пространствах, где рекомендации воспринимаются как личные.

ИИ как компаньон для шопинга, а не продавец

Именно здесь AI-агенты органично вписываются в общую картину. Тот же отчет Vogue показывает, что около 60% покупателей поколения Z уже использовали инструменты ИИ для поддержки процесса покупки, включая проверку качества, сбор отзывов или сравнение цен на товар у разных продавцов. Для поколения Z ИИ уже встроен в покупательский путь и выступает в роли нейтрального гида.

Уже существуют ранние примеры. Такие инструменты, как Phia, платформа для сравнения цен на разных маркетплейсах, или другие новые шопинг-агенты, специализирующиеся на поиске модных новинок, стайлинге или ресейле, набирают популярность именно потому, что они одновременно решают проблемы доверия, информационной перегрузки и усталости от принятия решений. Они не навязывают товары, а снижают информационный шум и дают рекомендации, основанные на поведении пользователя, а не на рекламных бюджетах брендов.

К чему брендам нужно адаптироваться уже сейчас

Бренды сталкиваются со структурными вызовами и должны быстро адаптироваться. Шопинг с использованием ИИ ломает логику, на которой ритейл строился десятилетиями: здесь нет платного размещения.

ИИ выбирает бренды на основе ясности и убедительности их позиционирования. Насколько хорошо бренд может быть понят, спозиционирован и соотнесен с конкретной потребностью в определенный момент, теперь важнее, чем объем трафика, который он может купить.

Брендам необходимо переосмыслить свое присутствие в рамках этих диалогов. Процесс знакомства с продуктом (discovery) должен быть легким, а не перегруженным. Шопинг должен восприниматься как диалог, а не как транзакция. Устойчивое развитие и ресейл должны быть интегрированы в покупательский путь, а комьюнити должно ощущаться как культурное явление, а не как искусственно созданное.

Поэтому каждый бренд должен задать себе вопрос: можно ли описать вашу концепцию одним четким предложением?

Если нет, AI-агент не сможет уверенно вас рекомендовать. А если ИИ вас не рекомендует — вас не существует.

Источники:
- Отчет McKinsey и BOF «The State of Fashion 2026: When the Rules Change», 17 ноября 2025 г.
- Статья Vogue по отчету «Gen Z Broke the Marketing Funnel», основанному на исследовании агентства молодежной культуры Archrival.
- Статья на Emarketer.com «Покупатели поколения Z лидируют среди всех поколений в использовании ИИ для совершения покупок», редакторы Emarketer, 4 декабря 2025 г.