То, что начиналось как «открытый секрет» модной индустрии, тихая рекомендация, передаваемая шепотом между редакторами, к 2025 году превратилось в бренд, определяющий рынок. И в этом году данные официально подтвердили этот статус.

Спрос на бренд, принадлежащий H&M, экспоненциально рос последние пять лет подряд. В четвертом квартале 2024 года COS вошел в рейтинг самых популярных брендов Lyst Index на 17-й позиции, а к четвертому кварталу 2025 года закрепился на 3-м месте два квартала подряд, оставаясь на пьедестале самых желанных марок.

Парадигма данных: больше, чем хайп

Когда COS занял 3-е место, оказавшись между гиперлюксовым Miu Miu (№2) и американским брендом с богатым наследием Ralph Lauren (№4), инсайдеры индустрии осознали состоятельность стратегии, которая в идеальный момент отдала приоритет инфраструктуре гардероба, а не погоне за трендами.

Цифры говорят сами за себя:

• Стремительный взлет на 14 позиций в списке самых популярных брендов за один год
• Рост спроса более чем на 60% в квартальном исчислении в последние месяцы 2025 года
• Эффект продукта-хита: в частности, спрос на кашемировый трикотаж, пальто свободного кроя и стеганую сумку взлетел более чем на 3000%, превратив бренд в лидера рынка с большими объемами продаж

Стратегия

1. Оптимальная ниша «продвинутого масс-маркета»

COS занимает самую выгодную нишу в моде 2026 года: это не одноразовый фаст-фешн (хотя бренд и принадлежит H&M) и не запредельно дорогой люкс (качество, недоступное подавляющему большинству). В момент глобальной финансовой нестабильности COS предложил эстетику The Row и Loro Piana по цене в 10 раз ниже, успешно адаптировав эстетику «тихой роскоши», зародившуюся в 2023 году и сохраняющую актуальность по сей день, в постоянную тему для гардероба.

2. Ключевой рост: видение Дэвида Хэгглунда и игра на повышение статуса

Восхождение бренда неразрывно связано с руководством директора по бренду Дэвида Хэгглунда и директора по дизайну Карин Густафссон. Их стратегия заключалась не в том, чтобы конкурировать с Zara в скорости, а в том, чтобы соревноваться с люксом в культурном капитале.

В начале 2025 года COS провел показ SS25 в древнегреческом мраморном карьере — шедевр управления восприятием. Пригласив таких икон, как Эдриан Броуди и Шэрон Стоун, в обстановку, напоминающую Акрополь, COS дал понять, что он принадлежит к той же лиге, что и модная элита.

Этот импульс сохранился и в сентябре 2025 года, когда COS четвертый год подряд вернулся на Неделю моды в Нью-Йорке. Показ AW25, прошедший на складе в Бруклине, был посвящен городскому минимализму. В первом ряду сидели Наоми Уоттс и Джоди Тернер-Смит, что ознаменовало переход бренда от статуса «альтернативы масс-маркету» к полноправному конкуренту люксовых домов.

Коллекция Atelier: ценовое сигналирование как стратегия

Это повышение статуса физически воплощено в коллекции COS Atelier. С момента своего дебюта на NYFW в 2022 году Atelier служит демонстрацией высокого мастерства. В ней были представлены эксклюзивные вещи, такие как пальто из крокодиловой кожи стоимостью более 1000 евро, что сигнализировало о способности бренда конкурировать и с люксом.

Хотя эти вещи производятся в ограниченном количестве, их присутствие говорит потребителю: «У нас та же цепочка поставок и тот же строгий подход к дизайну, что и у брендов, которые стоят в пять раз дороже». Как отметил генеральный директор Даниэль Херрманн в своем интервью для отчета State of Fashion 2026, именно эта «аутентичная точность» привлекает «вытесненного» покупателя люкса, ищущего более разумные инвестиции.

Результатом является полное изменение восприятия: потребитель больше не чувствует, что покупает у ритейлера масс-маркета; он чувствует, что приобщается к тщательно подобранному миру.

Текст продолжается под фотографиями

3. Виральность как точка входа: превращение новых покупателей в лояльных клиентов

Супервирусная стеганая сумка (45-90 евро) или объемный кашемировый свитер (250 евро) стали дверью, которая привела в магазины поколение Z и миллениалов. Но одна лишь виральность не может поддерживать рост в течение пяти лет.

Эти товары послужили точкой входа с низким риском для новой демографической группы. Оказавшись внутри, в дело вступало удержание. Клиенты, пришедшие за трендом, возвращались за основой бренда. Виральность обеспечила объем, а качество гардеробной инфраструктуры — удержание.

4. Почему это работает сейчас: экономика «низкого сожаления»

В экономическом климате 2025 года, характеризующемся ценовой чувствительностью и заботой об устойчивом развитии, COS выигрывает, потому что минимизирует «раскаяние покупателя» и предлагает:

• Макросдвиг: Потребители «переходят» из люкса в более доступные сегменты, так как становятся более чувствительными к цене, но отказываются жертвовать ощущением осознанной и качественной покупки.
• Рост эстетической стабильности и устойчивости: микротренды уходят в прошлое, винтажный шопинг пользуется высоким спросом, и клиенты делают более осознанный выбор. COS предлагает статичную, надежную идентичность, которая не ощущается как фаст-фешн.
• Фокус на материалах: используя кашемир, сертифицированный по стандарту GCS, и гидропонный хлопок, бренд отвечает этическим запросам молодого поколения без люксовой наценки.

Текст продолжается под фотографиями

Прогноз для модных брендов на 2026 год

Как отметил генеральный директор Даниэль Херрманн в интервью BoF, COS успешно справился с «игрой на повышение статуса». Он превратился из игрока в сегменте value в powerhouse сегмента bridge-to-luxury, предлагая эффективность глобальной цепочки поставок в сочетании с целостностью архитектурного дома.

Успех COS предлагает четкий прогноз на 2026 год: эра количества в ущерб качеству умирает, и мы официально вошли в культуру медленной моды, где ценность означает быть экологически сознательным, но одержимым качеством. Потому что люкс для немногих слишком мал, чтобы изменить мир, и масштабируемая устойчивость — единственный путь вперед.

Настоящее влияние исходит не от крошечного бутика, продающего пять органических рубашек; оно должно исходить от мирового гиганта, доказывающего, что можно перестроить промышленную инфраструктуру на долговечность. Поскольку в 2026 году европейские регуляции (ESPR) начнут запрещать уничтожение непроданного текстиля, доступный, масштабируемый и возвышенный этос COS больше не воспринимается потребителем как маркетинговый гринвошинг, а как соответствующая нормам, прибыльная и устойчивая к будущим вызовам бизнес-модель. И брендам стоит это учесть, если они хотят остаться в игре.