Независимо от победителя Чемпионата мира, мерчандайз всегда в проигрыше

Чемпионат мира по футболу в самом разгаре. Пока в нашей маленькой, но одержимой футболом стране обсуждают составы команд, замены и беспрецедентное выступление Кабо-Верде (!), где-то на полную мощность работает целая цепочка поставок. Она производит товары со сроком годности всего в несколько недель. Голландская 'Juichjack' (куртка болельщика), халат в стилистике Чемпионата мира, футболка с прогнозами. И это лишь малая часть. В процесс, от производства до маркетинга, вовлечены миллионы. Однако вопрос о том, что происходит со всем этим оранжевым полиэстером после турнира, в повестке дня не стоит.

Не поймите меня неправильно. Я большой поклонник Oranje [«Оранжевые» — фирменный цвет голландцев]. Когда мне было одиннадцать, я участвовал в «оранжевом марше» в Штутгарте по пути на матч Нидерланды — Кот-д'Ивуар. Это одно из лучших воспоминаний в моей жизни. Накопительные акции и мерчандайз Oranje, связанные с подобными турнирами, — неотъемлемая часть этого опыта. Эти миллионы футболок и другого мерчандайза нельзя игнорировать. Вопрос, который остается, прост: что происходит со всей этой продукцией после турнира?

Что нам уже известно

По оценкам УЕФА, до 60 процентов футболок, которые носят игроки, уничтожаются в конце сезона. В Европе ежегодно уничтожается от 4 до 9 процентов всех нераспроданных текстильных изделий, которые так и не были надеты. Это составляет примерно 5,6 миллиона тонн CO2. Точных данных о том, что происходит с проданными товарами, которые оказываются в мусорном баке после турнира, нет. Никто не отслеживает, сколько футболок с символикой Чемпионата мира попадает в остаточные отходы после лета. В этом и заключается проблема: то, что не измеряется, не решается.

Интересная деталь: с 19 июля 2026 года, через два дня после финала Чемпионата мира, крупным компаниям в ЕС будет запрещено уничтожать нераспроданную одежду, аксессуары и обувь. Это совпадение по времени, но весьма показательное. Для брендов, которые в настоящее время производят коллекции к Чемпионату мира, это уже не отдаленная перспектива, а грядущее регулирование.

Смысл и бессмысленность событийной моды

Событийный мерчандайз апеллирует к коллективному чувству гордости, ностальгии и совместного празднования. В этом есть своя ценность. Но в нем также заложена проблема: неопределенность. Бренд, закупающий коллекцию к Чемпионату мира, делает это, по сути, делая ставку. Если бы Нидерланды завоевали титул чемпиона мира, закупка ретроспективно была бы логичной. Если же страна выбывает на групповом этапе, вы остаетесь с огромной горой товаров, чья эмоциональная актуальность испарилась в течение трех недель.

Это делает данный тип мерчандайза экономически принципиально отличным от обычной коллекции. В случае с обычной одеждой вы все еще можете скорректировать неудовлетворительные продажи с помощью уценки или переноса на следующий сезон. Для товаров с символикой Чемпионата мира после финального матча рынка больше не существует, независимо от исхода турнира. В обоих сценариях план по работе с излишками почти всегда отсутствует. Разница лишь в их количестве.

Поэтому вопрос не в том, должны ли события генерировать моду. Вопрос в том, адаптирует ли индустрия дизайн и закупки этих продуктов к этой предсказуемой неопределенности, или же делает вид, что это обычная одежда, на которой просто оказался логотип.

Как это можно реализовать

Хороший пример — из нашей страны, Нидерландов. Роттердамская апсайклинг-компания FC88 в рамках своей кампании 'Reclaim The Hype' привлекла внимание к масштабам утилизации футболок. Основываясь на этом, она предлагает превращать эти излишки в панамы, сумки и поясные сумки. Сейчас они сотрудничают с такими организациями, как KNVB, УЕФА и различными клубами, которые отправляют им свои старые коллекции и получают взамен новые продукты.

Такие модели показывают, что схема возврата (take-back scheme) не обязательно должна быть дополнительной статьей расходов, а может стать моделью получения дохода. Другие направления очевидны: пункт приема в магазине, где проходила акция; сотрудничество с сетью благотворительных магазинов; или более точная предварительная оценка того, что действительно необходимо в каждом сценарии, чтобы ограничить перепроизводство у его истоков.

Настоящая работа начинается после стартового свистка

Чемпионат мира 2026 года, с 48 странами и 104 матчами, станет крупнейшим в истории, а значит, будет связан и с самым большим объемом мерчандайза. Учитывая вступление в силу новых правил в июле и инициативы, подобные FC88, которые уже показывают, что можно действовать иначе, больше нет оправданий тому, чтобы рассматривать возврат продукции как второстепенную задачу. Это должно стать таким же стандартом, как и сам запуск коллекции.