Расцвет романтизма в мужской моде: новая эстетика, меняющая мужской гардероб

Неслучайно Джейкоб Элорди в повседневной жизни выбирает женскую одежду от Chanel или Bottega Veneta — без спонсорских контрактов, помощи стилиста и каких-либо объяснений. Или что A$AP Rocky становится лицом Chanel, несмотря на то, что у модного дома нет мужской линии. Значимость этих моментов заключается не в самом поведении знаменитостей, а в том, какой сигнал это подает о стоящем за ними потребителе.

Более половины потребителей поколения Z считают, что будущее моды — за гендерно-нейтральной одеждой. 56% предпочитают бренды, предлагающие гендерно-нейтральные опции, а 33% уже покупали вещи из гендерно-флюидных коллекций. Мировой рынок одежды унисекс, оцениваемый в 11,73 миллиарда долларов в 2024 году, по прогнозам, достигнет 62 миллиардов долларов к 2033 году.

Итак, вот вопрос, над которым стоит задуматься профессионалам модной индустрии: если потребитель уже изменился, чего ждет индустрия?

Правила были придуманы

Гендерное разделение одежды — не естественный закон. На протяжении большей части истории человечества одежда в гораздо большей степени отражала социальный статус, чем пол. Египтяне, греки и римляне носили драпированные и запахивающиеся одеяния независимо от пола; различия выражались через материалы и декор, а не через бинарные формы. Лишь в конце XVIII века в западной мужской моде произошел процесс, который психоаналитик Джон Карл Флюгель назвал «великим мужским отречением»: решающий культурный сдвиг, в ходе которого мужчины отказались от орнаментации в пользу сдержанности и строгости, фактически передав функцию визуального самовыражения женской одежде. До этого момента розовый цвет ассоциировался с финансовой властью и физической отвагой, а декор указывал на статус, а не на гендер.

Бинарность, на которой построена современная модная индустрия, с исторической точки зрения является недавним и культурно специфичным явлением. Об этом стоит помнить, когда на следующей встрече по закупкам категории «мужская одежда» и «женская одежда» будут рассматриваться как самоочевидные и неизменные. Однако индустрия по-прежнему опирается на предположения, которые редко ставятся под сомнение.

Например, вы когда-нибудь задумывались, почему твид считается женственным? Изначально его ткали для мужчин на шотландских вересковых пустошах, а Коко Шанель заимствовала его для женщин и сделала культовым. Является ли прозрачная ткань по своей сути женской, потому что она деликатна? Является ли костюм мужским, потому что у него есть структура? Эти различия лежат в основе того, как создаются коллекции, организуется пространство магазинов и как потребителей ведут через процесс покупки. Это исторические случайности. И прямо сейчас они начинают разрушаться.

Текст статьи продолжается под изображениями

Долгий путь к настоящему

Мода и раньше бросала вызов этим правилам, но обычно это происходило на периферии. Дэвид Боуи в платье, Принс в белье на сцене, Курт Кобейн в платьях с цветочным принтом — все это воспринималось как провокация. В свое время это было культурно значимо, но оставалось лишь исключением из правил.

Что изменилось сейчас, так это масштаб и нормализация. Обложка Vogue с Гарри Стайлсом в 2020 году представила гендерную флюидность в форме, понятной для мейнстрима. За этим последовало целое поколение культурных деятелей: Тимоти Шаламе или Джейкоб Элорди, которые одеваются не для того, чтобы сделать заявление, — они просто одеваются. Прозрачные блузы и декорированный тейлоринг Шаламе больше не вызывают споров, а Элорди надел женский жакет Chanel во время пресс-тура фильма «Грозовой перевал» без указания стилиста и спонсорской поддержки, и теперь все издания называют его самым стильным мужчиной.

Эти мужчины — не причина сдвига, а его следствие. Причина структурная: поколение потребителей-мужчин, которые все более комфортно чувствуют себя с неоднозначностью, чувствительностью и самовыражением в одежде. В этом и заключается сдвиг. И для профессионалов моды более интересный вопрос не в том, происходит ли это, а в том, что это значит для бизнеса.

Текст статьи продолжается под изображениями

Что это значит для байеров и брендов

Потребитель-мужчина, вовлеченный в этот сдвиг, — не нишевый клиент. Как правило, он тратит больше, более лоялен к брендам и менее подвержен влиянию трендовых циклов, чем аудитория стритвира, доминировавшая в предыдущем десятилетии. Независимые ритейлеры, которые отреагировали раньше, представив в своих закупках такие марки, как Séfr, Bode, Auralee или даже COS, уже видят коммерческий результат. Эти бренды продают мастерство исполнения, текстуру и эмоциональный посыл: объемный трикотаж ручной работы, тейлоринг из натуральных волокон с эффектом поношенности, землистые палитры, продуманные силуэты.

Например, мужская сумка незаметно превратилась в полноценную ритейл-категорию, и данные поисковых запросов это подтверждают. Согласно Google Trends, за последние двенадцать месяцев поисковый интерес к мужским сумкам вырос на 3750%, опередив поисковые запросы по женским сумкам, которые за тот же период выросли на 2400% (линейный график). А среди сопутствующих запросов к «мужским сумкам» наибольший рост показывают «сумка-тоут», «мужская сумка-тоут» или «мужская пляжная сумка» (столбчатая диаграмма), что свидетельствует о нормализации более типично женских предметов.

Для байеров практическое следствие — это вопрос товарной матрицы, а не идентичности. Какие категории поддаются адаптации? Какие марки уже работают в этом пространстве? Как выстроить мерчандайзинг, чтобы это не выглядело как сиюминутный тренд? Ответ от ритейлеров, которые успешно с этим справляются, — делать ставку на качество и мастерство исполнения, а не на гендерную повестку. Клиент покупает гардероб.

Прогнозируется, что мировой рынок мужской одежды вырастет с 620 миллиардов долларов в 2024 году до почти 1 триллиона долларов к 2033 году, при этом эволюция гендерных норм прямо указывается в качестве структурного драйвера роста, что является отличным коммерческим сигналом.

Куда движется мужская мода?

Не к андрогинности как к заявлению. А к чему-то более коммерчески жизнеспособному, что я называю «романтическим реализмом»: смягчению мужского гардероба, которое в меньшей степени связано с трансгрессией и в большей — с текстурой, мастерством исполнения и эмоциональным посылом. Вопрос теперь в том, способна ли остальная инфраструктура индустрии — ее закупочные отделы, категории брендов, организация выставок и язык, используемый для описания одежды, — соответствовать этому новому потребителю.

Мужская и женская одежда как фиксированные, отдельные категории имели смысл в мире, созданном «великим мужским отречением». Тот мир закончился, и бренды и ритейлеры, которые первыми осознают это не как социальную позицию, а как коммерческую реальность, окажутся в наиболее выгодном положении для будущего.

У одежды нет гендера. И никогда не было, но индустрия все равно построила всю свою архитектуру вокруг этой идеи. Теперь ей придется перестраиваться, и те, кто начнет сейчас, получат преимущество.